Поширення музики також старо, як і сама музична індустрія. Навіть ті компанії, які випускали самі ноти, користувалися послугами друку партитур і доставкою в магазини. Це була (і залишається на даний момент) роль дистриб’юторів: доставляти музику в магазини. Коротко і просто.
Основна роль дистриб’юторів залишалася незмінною протягом понад століття, хоча їх робочі бізнес-моделі постійно зазнавали змін. Ці зміни справили величезний вплив на музичну індустрію в цілому. Від “ери компакт-дисків” 2000-х років до “ери потокового мовлення”, яким ми насолоджуємося сьогодні.
У 2001 році індустрія звукозапису була майже виключно «фізичною». Через сімнадцять років фізичні продажі склали менше 1/4 всіх світових доходів від запису – при цьому частка впала до 10%, коли мова заходить про більш розвинених цифрових ринках. Це правило не без винятку, наприклад, на японському музичному ринку як і раніше переважають продажі компакт-дисків. Проте, за великим рахунком музична індустрія охопила цифрову середу.
Відповідно, більшість дистриб’юторів музики перетворилися з менеджерів ланцюжка поставок в провайдерів цифрової інфраструктури та адміністраторів прав. Ось чому, для ясності, ми залишимо нюанс фізичного розподілу поза сферою (поки) і замість цього зосередимося на цифровому ринку.
Як працює поширення цифрової музики?
Сьогодні зробити пісню доступною для слухачів по всьому світу так само просто, як завантажити файл в інтернет. Отже, чому як і раніше існує потреба в посереднику по поширенню.
– Невже композитор не може це зробити сам?
Ну не зовсім. Дистриб’ютори є невід’ємною частиною ланцюжка звукозапису, взявши на себе три основні ролі:
1. Поширення релізів на DSP (direct artist platforms)
Звичайно, є дійсно «прямі платформи артистів», такі, як Bandcamp або SoundCloud. Їм не потрібен дистриб’ютор: налаштуйте сторінку виконавця, завантажте свою музику – і все готово. Тим не менш, вони представляють собою лише частину з безлічі ресурсів цифрового поширення, від потокових сервісів Spotify, Apple Music, Deezer, Google Play Music, Pandora і Tidal до соціальних мереж, таких як Instagram, TikTok, Facebook і всього, що між ними. У сучасній цифровому середовищі добре налагоджений технологічний конвеєр необхідний для того, щоб реліз був доступний:
- всім слухачам
- на всіх платформах
- в день релізу
Фактично, більшість DSP взагалі не допускають прямого завантаження музики, змушуючи виконавця проходити через дистриб’юторів / агрегаторів. Навіть Spotify недавно припинив свою програму прямого завантаження після приблизно року бета-тестування, заявивши, що «поширення музики найкраще здійснюється партнерами». Правда в тому, що DSP швидше будуть працювати з дистриб’юторами, ніж безпосередньо з художником, щоб позбавити себе від головного болю, пов’язаного з нестандартними метаданими і розподілом виплат.
Звичайно, артисти можуть (технічно) завантажувати свою музику в iTunes самі. Однак навіть Apple запропонує вам звернутися до дистриб’ютора, щоб переконатися, що метадані релізу відповідають вимогам платформи. В даний час деякі з найбільших мереж цифрової дистрибуції стверджують, що поставляють більше 600 онлайн-магазинів – і всі ці різні DSP, ймовірно, будуть мати різні стандарти метаданих. Це робить практично неможливим ручне управління поширенням цифрової музики.
— Дивись також: Кращі програми для діджеїв на iPhone і Android (2019 рік) —
2. Розподіл роялті
Друга ключова роль дистриб’ютора полягає в розподілі роялті, належним правовласникам. Оскільки музичний ринок став цифровим, прямі пропозиції «доставити партію компакт-дисків в магазин і отримати оплату» були замінені гнучкою системою виплат. У світі потокового мовлення споживання і покупка музики нероздільні – і правовласники тепер заробляють гроші в той самий момент, коли користувач натискає відтворення.
У будь-якому випадку, підрахунок роялті складний. Уявіть, якщо Spotify, Amazon Music або Apple повинні були виплачувати ці роялті безпосередньо кожному артистові на платформах. Навіть якщо їм вдасться правильно отримати всі метадані та банківські реквізити, адміністративні витрати зростатимуть. Крім того, самі правовласники не будуть у захваті від отримання оплати окремо від кожної з цифрових платформ.
Таким чином, дистриб’ютори заповнюють цю прогалину, виступаючи в якості сортувальної установки для відрахувань роялті, які переходять від DSP до правовласників, і стежать за тим, щоб кожен долар знаходив свій шлях назад в індустрію звукозапису (в той час як роялті за композицію / публікацію проходять через конвеєр CMO, PRO і видавців).
Це дві основні ролі дистриб’юторів – поширення музики виконавця та передача ліцензійних відрахувань назад правовласникам. Однак це не означає, що всі дистриб’ютори на цьому зупиняються. Навпаки, більшість гравців на ринку розширили свою пропозицію далеко за межі цих базових послуг агрегування.
3. Стратегія розподілу і торговий маркетинг
Спогад про фізичний вік. Покупець заходить в музичний магазин, і йому пропонуються сотні варіантів. Відділи організовані за жанрами, щоб допомогти їм обійтися, розділ «підбір матеріалу» пропонує еклектичне поєднання нових випусків, стенд Point of Sale просуває останній випуск блокбастеру і, нарешті, на вході в полку преміум-класу – магазин. Кожен покупець побачить записи на цій полиці. Робота з музичними магазинами, щоб потрапити на цю полицю, була великою частиною просування артистів в ті дні, зазвичай звані торговим маркетингом.
Повертаючись до реальності, у нас більше немає магазинів звукозаписів, але як і раніше діє той же принцип вигідного розміщення. Людина відкриває Spotify, переходить в розділ перегляду, натискає «New Music Friday» і натискає кнопку «Play». Відтворений трек – це пісня № 1 тижня, і це «запис, який побачить кожен покупець» – близнюк 21-го століття на полиці преміум-магазину. Це місце є кінцевою метою будь-якої сучасної стратегії поширення.
— Дивись також: Безкоштовне розповсюдження музики: 7 найкращих сервісів для Spotify в 2019 році —
Тепер, як ви туди потрапили? Передача потокового зробила фрагментований музичний ринок музичних магазинів набагато більш централізованим. Жменька DSP домінує на цифровому ринку – і, хоча деякі з потокових гігантів висувають свої алгоритми в якості посередників в пошуку музики на платформі, найпопулярніші плейлисти і «ігрові місця» як і раніше курируються редакційної командою сервісу.
Таким чином, щоб отримати бажане поширення, артист повинен пройти через них. Проте, редакція не може розмовляти з тисячами менеджерів артистів і інді-лейблів щотижня – так само, як потокові сервіси не можуть розподіляти роялті безпосередньо правовласникам. Сфера їх діяльності просто не дозволяє цього. Вступ до DSP для забезпечення вигідного розміщення на платформі є непростим завданням навіть для найбільших незалежних лейблів – просто тому, що їм не вистачає обсягу каталогу.
Отже, ось де приходять дистриб’ютори. Як «масові представники», вони мають у своєму розпорядженні хорошими можливостями для ведення переговорів з потокової редакційною статтею, тому більша частина роботи по торговому маркетингу лежить на їх плечах. Команда артистів (будь то компанія звукозапису або керуюча компанія) може визначати стратегію поширення і підхід до списку параметрів, але в 90% випадків саме дистриб’ютор буде реалізовувати цю стратегію в прямому контакті з DSP.
Майже всі дистриб’юторські компанії займаються торговим маркетингом, але ступінь такої участі може бути дуже різною. Деякі з них нададуть своїм клієнтам набір інструментів для просування і передові практики про те, як передати роботу редакційним командам, інші отримають спеціальну команду плейгерів плейлистів за вашим релізом і представника, який проконсультує вас по вашій стратегії поширення (якщо ви стоїте їх часу). Розподіл ландшафту настільки ж різноманітно, як і будь-яка інша частина бізнесу.
