#Фокус на японський музичний ринок: статистика, тенденції та аналіз

Незважаючи на те, що Японія є другим за величиною музичним ринком (що насправді не дивно для країни з третім ВВП в світі і населенням 127 мільйонів чоловік), вона залишається однією з найбільш неправильно зрозумілих і складних місцевих галузей. Завдяки своїм унікальним культурним особливостям і впливу на структуру, Японія сильно відрізняється від західних ринків.

Структура японської музичної індустрії

Загальний дохід музичної індустрії оцінюється в 7 мільярдів доларів США, що генеруються трьома основними підгалузями: жива музика, запис і публікації. Більше 90% всіх доходів від живих виступів записані в домашніх умовах, в той час як видавнича (студійна) діяльність вважається найбільш дружньою для іноземців, де 20-25% доходів отримують міжнародні артисти.

Живі виступи:

Більше 3 мільярдів доларів доходів, станом на 2017 рік.
Ринок росте з року в рік.
Рекордингова індустрія: $ 2,6 млрд.

Велика частина доходів від запису в Японії все ще генерується продажами в фізичному форматі (в той час як світова музична індустрія на 54% цифрова) Потокові сервіси генерують менше 10% продажів музики.

Видавнича індустрія:

Найстабільніша частина ринку, яка генерує 975 мільйонів доларів.
Велика частина доходів надходить від мовлення, прав на виконання в караоке і від синхронізації рекламного контента.

Дослідницька індустрія Японії

Індустрія звукозапису в Японії насправді стикається з великою проблемою: фізичні продажі за останні 8 років знижуються, і недавнє зростання цифрових форматів поки не може компенсувати це падіння. Незважаючи на доступність всіх глобальних потокових сервісів і ряду локальних рішень, таких як RecoChoku, LINE Music і AWA, потокове мовлення так і не може проникнути в Японію так само, як на більшості західних ринків. Це залишає Японію в затяжний перехідної фази.

Станом на лютий 2019 року, тільки 3 пісні з топ-10 Billboard Japan Hot 100 були фактично доступні на Spotify. Відсутність локального контенту на платформі означає, що потенційні клієнти не можуть побачити цінність послуг, що надаються.

Зрештою, потокове мовлення є єдиним реальним рішенням на спад фізичного ринку в Японії. Останні дані, опубліковані RIAJ, показують помітне зростання ринку потокового відтворення протягом 2018 року, так як доходи від передплати на аудіо та потокової передачі відео з підтримкою реклами виросли на 30% і 62% відповідно. Обганяючи цифрові завантаження, потокове мовлення показує великі надії – хоча до нових моделей поширення дійсно складно кинути виклик пануванню фізичної моделі.

Незважаючи на те, що потокове мовлення безпосередньо не впливає на структуру доходів, воно зробило революцію в споживанні музики. Згідно з дослідженням RIAA, проведеним в 2016 році, найпопулярнішим способом прослуховування музики в Японії насправді є потокова платформа – 42,7% респондентів використовували YouTube в якості основного джерела для пошуку і споживання музики. Популярність VOD також впливає на важливість традиційних каналів. Радіо в Японії в даний час все більше уваги приділяє формату розмов, а не музичним трансляціям, і показує, що, відповідно до вищезгаданого дослідження RIAJ, менш 10% респондентів використовували радіо, включаючи станції цифрового мовлення, в якості джерела музики. Таким чином, відеоконтент на вимогу, ймовірно, є каналом, на якому можуть зосередитися іноземні художники, які намагаються зробити це в Японії.

Ще одним специфічним явищем японського ринку є популярність караоке. Це улюблене проведення часу в Японії і величезна індустрія, що приносить більше 5 мільярдів доларів в 2017 році. Хоча самі доходи від караоке не включені в показники музичної індустрії, збори за права на виконання, що генеруються барами караоке, складають істотну частину видавничого бізнесу, що означає, що караоке-хіт може стати золотим для композитора. Проте, оскільки більшість японців не відчувають себе комфортно, коли співають на іноземних мовах, цей шлях залишається в основному закритим для міжнародних виконавців.

— Дивись також: Що таке роялті за виконання? (і як вони відрізняються від механічних роялті) —

Що робить музичну індустрію Японії унікальною?

Хоча наведені вище статистичні дані дозволяють скласти загальну картину ринку, щоб точно зрозуміти, чому японська промисловість відрізняється від західної, ми тепер більш детально розглянемо рушійні сили галузі, досліджуючи унікальні культурні особливості японського ринку.

Фан-культура в Японії

Японія славиться своїми палкими шанувальниками музики. Феномен залучення фанатів глибоко вкорінений в японській колективістської, але висококонкурентній культурі. Японські фанати часто прагнуть бути найбільшими фанатами, які є: відчувати себе погано через те, що не отримали обмежений тираж випуску останнього синглу свого улюбленого кумира, чекати в черзі годинами на зустрічах, проводити вечір п’ятниці в караоке-барі з друзі з фан -клубу. Японські музиканти нерідко отримують грошові пожертвування від своєї фан-групи, навіть якщо вони явно не просили про це.

Це ще одна причина обмеженого успіху потокових сервісів в Японії – їх підхід «все, що ви можете з’їсти», схоже, не дуже підходить фанатам, які хочуть підтримати конкретних артистів.

Те ж саме відноситься і до решти японської індустрії, організованої фан-культурою: від колекціонування, пов’язаного з артистами, до компакт-дисків.

Система Ідола

Другою фундаментальною концепцією індустрії є японський погляд на основну музичну індустрію і систему ідолів. Переважна більшість основних актів в Японії підписано з керуючими компаніями, такими як AKS, Johnny & Associates і Amuse Inc. Такі керуючі компанії працюють на основі строгих відносин між роботодавцем і працівником, що означає, що коли музикант підписує угоду з компанією, він стає штатним співробітником, відмовляючись від будь-якого контролю над своїм суспільним діячем. Це означає, що музичні керівники мають небачений рівень контролю над артистами, здатними диктувати кожне їхнє рішення, від їх зовнішності до їхнього особистого життя. Наприклад, договірна заборона на романтичні відносини дуже поширена серед ідолів.

Система ідолів широко поширена в Східній Азії, і ви не можете говорити про регіон, не згадуючи Південну Корею – 6-й за величиною музичний ринок в світі. Незважаючи на політичну напруженість між Японією і Кореєю, культурне поширення зробило ринки дуже схожими. І все ж є одна помітна відмінність між їх підходами: японські артисти орієнтовані на внутрішній ринок, а їх корейські колеги відкриті для глобальних можливостей. І, природно, Японія стає першим пріоритетом для корейських артистів: практично всі великі артисти K-pop записують дві версії своїх пісень – одну на корейському і одну на японському, що дозволяє їм зустрічатися віч-на-віч з місцевими артистами.

Система ідолів відкриває унікальні можливості для оптимізації процесу виробництва зірок. Деякі з груп-ідолів управляються компаніями для створення безперервного потоку нових осіб, які виступають в якості прискорювачів, що запускають десятки успішних кар’єр. AKB48, одна з найпопулярніших японських ідол-груп, має понад 100 музикантів одночасно, і хоча деякі з найбільш успішних членів групи «закінчують» свій творчий шлях, щоб почати свої сольні виступи, нові ідоли набираються на численних прослуховуваннях.

Iндустрія CD

Є ще один аспект бізнес-моделі AKB48, який ілюструє японський ринок. Оскільки група настільки велика, всі її учасники не можуть бути представлені в одній і тій же пісні або навіть в одному альбомі. Таким чином, AKB48 щорічно проводить загальнонаціональні телевізійні вибори, що дозволяє фанатам вирішувати, хто буде на передньому плані групи (солістом). Проте, є одна заковика: право голосу пов’язано з серійним номером останнього “синглу” групи, створюючи стимул, досить потужний, щоб змусити деяких фанатів купувати сотні або навіть тисячі компакт-дисків AKB48 одночасно. Зайве говорити, що при середній ціні CD по Японії близько 25 доларів США, такі методи стають надзвичайно прибутковими.

Підвищення цінності CD пропонує стимулювання декількох покупок одного і того ж контенту – насправді широко поширена практика в Японії. Безумовно, найпоширеніший спосіб взаємодії з форматом – це зв’язування серійних номерів компакт-дисків з можливістю виграти квиток на зустріч. Тим не менш, деякі артисти вибирають більш винахідливий підхід, наприклад, дівочий гурт K-pop TWICE, яка включила в свої компакт-диски ряд фотокарт. Оскільки власникам повної колекції був обіцяний ексклюзивний доступ до контенту і квитки на зустрічі і вітання, деякі фанати захопилися торгівлею і колекцією ідол-карт. Проте, бонуси були не єдиною причиною цього – використовуючи культуру колекціонування, яка дуже сильна в Японії, вона ДВІЧІ додали цінність пропозицією CD і залучили фанатське співтовариство одночасно.

Бізнес Фан-Клубу

Ще один унікальний спосіб монетизації участі фанатів пов’язаний з «бізнесом фан-клубу». Фан-клуби – це офіційні спільноти зі спеціалізованими сайтами, наповненими ексклюзивним контентом. Оскільки доступ до контенту зазвичай заснований на підписці, такі сайти можуть приносити значну суму грошей, але, що ще більш важливо, вони дозволяють фанатам знаходити друзів-однодумців і організовувати їх оцінку, присвячуючи час і гроші своїм улюбленим групам.

Щоб уявити це в контексті, лондонський фан-клуб BTS зібрав повноцінну рекламну кампанію, щоб відсвяткувати 5-річчя своєї улюбленої групи: численні рекламні щити з BTS були вивішені по всьому Лондону без залучення коштів японського видавництва, що робить англійську “армію” фанатів частиною маркетингової команди.

Концепція фан-клубу, ймовірно, є найбільш поширеною бізнес-стратегією в галузі, оскільки кумири в даний час збирають шанувальників по всьому світі. Тим часом, деякі найбільші міжнародні музиканти вже помітили потенціал своєї фан-спільноти і просувають новий спосіб відносин між артистами і фанатами. Оскільки Тейлор Свіфт тепер спілкується зі своїми шанувальниками за допомогою чату в WhatsApp і з’являється без попередження на зборах прихильників, «бізнесу фан-клубу» може не знадобитися багато часу, щоб повністю вкоренитися на західних ринках.

— Дивись також: Кращі програми для музикантів у 2020 році —

База знань місцевих гравців

На цій ноті ми хотіли б завершити наш аналіз ринку, поділившись останнім знанням. Незважаючи на сильні позиції на внутрішніх ринках, більшість японських музичних компаній практично невідомі за межами країни. Тому в заключному розділі цієї статті ми представимо деяких з відомих гравців на японському ринку (в алфавітному порядку).

Avex Entertainment Inc / Avex Marketing Inc

Існує велика ймовірність того, що ви ще не чули про Avex, однак Avex Group – найбільша місцева компанія в індустрії розваг, обсяг продажів якої становить понад 1,5 млрд. Доларів. Вона працює в різних сферах індустрії розваг. Avex залишається перш за все музичною компанією: з її більш ніж 30 місцевими лейблами, об’єднаними з потоковими сервісами AWA і Line Music і великою мережею видавничих і дистриб’юторських угод, це одна з найвпливовіших компаній на ринку.

Creativeman Productions

Creativeman Productions є одним з найвидатніших гравців на ринку онлайн-реклами, відповідаючи за подання Radiohead, Green Day і Beastie Boys в Японії. Creativeman працює з міжнародними акторами різного масштабу і організовує деякі фестивалі по всій Японії, такі як Sonic Mania, Summer Sonic і Greenroom Festivals.

Hostess Entertainment

Якщо ви зацікавлені у вивченні можливостей японського ринку в якості аутсайдера, то єдина компанія, яку ви обов’язково повинні знати, – це Hostess. Заснована в 2000 році британським емігрантом Ендрю Лазонбі, Hostess є одним з провідних гравців на 10% міжнародної ніші ринку, прагнучи представляти міжнародні акти, які отримали те, що потрібно, щоб зробити це в Японії, надаючи їм більший контроль над маркетингом. В даний час Hostess представляє Beggars Group, Domino Records, V2 Records і PIAS в Японії, працюючи з Adele, Radiohead, Arctic Monkeys, Mogwai, Bon Iver, Nine Inch Nails, Superorganism і іншими.

JVC Kenwood Victor Entertainment Corp.

Заснована в 1972 році, Victor Entertainment займає четверте місце в японській індустрії, обійшовши тільки Universal Music, Avex Group і Sony Music Entertainment Japan. Victor Entertainment, де працюють понад 20 місцевих лейблів і більше 400 постійних співробітників, може вважатися «місцевим майором» нарівні з Avex Group – і, безумовно, є помітним гравцем на ринку.

Recochoku

RecoChoku є провідним постачальником цифрової музики в Японії. Його зацікавленими сторонами є всі основні лейбли (як глобальні, так і локальні), а також NTT DoCoMo, провідний оператор мобільного зв’язку Японії, який також пропонує D-Hits – найуспішніший на даний момент сервіс потокового мовлення.

SMASH

Нарівні з Creativeman, SMASH – ще один великий місцевий промоутер на японському ринку. Відповідальний за проведення фестивалю Fuji Rock Festival, який привертає більше 100,000 відвідувачів. SMASH працює як з місцевими, так і з великими міжнародними актами від Кендрика Ламара і Post Malone до Aphex Twin і Bjork.

Tower Records Japan Inc.

Tower Records Japan була створена в 80-х роках як дочірня компанія легендарної міжнародної роздрібної франшизи з тією ж назвою, але пройшла через викуп менеджменту і стала незалежною організацією в 2002 році, всього за чотири роки до банкрутства її материнської компанії. В даний час це найбільша мережа роздрібних магазинів в Японії, з більш ніж 70 магазинами по всій країні, онлайн-платформою для завантаження на свій комп’ютер і понад 400 штатними співробітниками. Оскільки компакт-диски як і раніше домінують на японському ринку, POS маркетинг залишається дуже ефективним способом просування музики, і партнерство з роздрібними мережами, такими як Tower Records, може виявитися дивно плідним.