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#Fokus auf den japanischen Musikmarkt: Statistiken, Trends und Analysen

16 Mai , 2020

BALLISTIK BOYZ BTS

Trotz der Tatsache, dass Japan der zweitgrößte Musikmarkt ist (was für ein Land mit dem dritten BIP der Welt und einer Bevölkerung von 127 Millionen Menschen eigentlich nicht überraschend ist), bleibt es eine der am meisten missverstandenen und komplexesten lokalen Industrien. Japan unterscheidet sich aufgrund seiner einzigartigen kulturellen Merkmale und seines Einflusses auf die Struktur stark von den westlichen Märkten.

Die Struktur der japanischen Musikindustrie

Der Gesamtumsatz der Musikindustrie wird auf 7 Milliarden US-Dollar geschätzt, die von drei Hauptteilsektoren generiert werden: Live-Musik, Aufnahme und Veröffentlichung. Mehr als 90% aller Einnahmen aus Live-Auftritten werden zu Hause verbucht, während das Verlagswesen (Studio) als das freundlichste für Ausländer gilt, bei dem internationale Künstler 20-25% ihres Einkommens erhalten.

Live-Auftritte:

  • Umsatz von mehr als 3 Milliarden US-Dollar ab 2017.
  • Der Markt wächst von Jahr zu Jahr.
  • Aufnahmeindustrie: 2,6 Milliarden US-Dollar

Der größte Teil der Aufnahmeerlöse in Japan wird immer noch durch Verkäufe im physischen Format generiert (während die weltweite Musikindustrie zu 54% digital ist). Streaming-Dienste machen weniger als 10% des Musikumsatzes aus.

Verlagsbranche:

  • Der stabilste Teil des Marktes mit 975 Millionen US-Dollar.
  • Der größte Teil der Einnahmen stammt aus Rundfunk, Karaoke-Rechten und der Synchronisierung von Werbeinhalten.

Japanische Forschungsindustrie

Billboard Japan Hot 100 2017

Die japanische Aufnahmeindustrie steht tatsächlich vor einem großen Problem: Die physischen Verkäufe sind in den letzten 8 Jahren zurückgegangen, und der jüngste Anstieg der digitalen Formate kann diesen Rückgang noch nicht ausgleichen. Trotz der Verfügbarkeit aller globalen Streaming-Dienste und einer Reihe lokaler Lösungen wie RecoChoku, LINE Music und AWA können Streaming-Sendungen Japan nicht wie in den meisten westlichen Märkten durchdringen. Damit befindet sich Japan in einer langwierigen Übergangsphase.

Ab Februar 2019 waren nur 3 Songs aus den Top 10 der Billboard Japan Hot 100 auf Spotify verfügbar. Das Fehlen lokaler Inhalte auf der Plattform bedeutet, dass potenzielle Kunden den Wert der bereitgestellten Dienste nicht sehen können.

Streaming ist schließlich die einzige wirkliche Antwort auf den Rückgang des physischen Marktes in Japan. Die neuesten vom RIAJ veröffentlichten Daten zeigen ein spürbares Wachstum des Streaming-Marktes im Jahr 2018, da die Einnahmen aus dem Abonnieren von Audio- und Video-Streaming mit Werbeunterstützung um 30% bzw. 62% stiegen. Streaming übertrifft digitale Downloads und ist vielversprechend – obwohl es wirklich schwierig ist, die Dominanz des physischen Modells vor neuen Vertriebsmodellen in Frage zu stellen.

Trotz der Tatsache, dass Streaming die Umsatzstruktur nicht direkt beeinflusst, hat es den Musikkonsum revolutioniert. Laut einer RIAA-Studie aus dem Jahr 2016 ist die beliebteste Art, Musik in Japan zu hören, eine Streaming-Plattform. 42,7% der Befragten nutzten YouTube als Hauptquelle, um Musik zu finden und zu konsumieren. Die Popularität von VoD beeinflusst auch die Bedeutung traditioneller Kanäle. Radio in Japan konzentriert sich derzeit eher auf das Gesprächsformat als auf Musiksendungen und zeigt, dass laut der oben genannten RIAJ-Studie weniger als 10% der Befragten Radio, einschließlich digitaler Sendungen, als Musikquelle verwendeten. On-Demand-Videoinhalte sind daher wahrscheinlich ein Kanal, auf den sich ausländische Künstler, die in Japan versuchen, konzentrieren können.

Ein weiteres spezifisches Phänomen des japanischen Marktes ist die Beliebtheit von Karaoke. Dies ist ein beliebter Zeitvertreib in Japan und eine riesige Branche, die 2017 mehr als 5 Milliarden US-Dollar einbringt. Obwohl die Karaoke-Einnahmen selbst nicht in der Musikbranche enthalten sind, machen die von Karaoke-Bars generierten Gebühren für Aufführungsrechte einen wesentlichen Teil des Verlagsgeschäfts aus, was bedeutet, dass ein Karaoke-Hit für den Komponisten zu einer Goldmine werden kann. Da sich die meisten Japaner jedoch nicht wohl fühlen, in Fremdsprachen zu singen, bleibt dieser Weg für internationale Künstler weitgehend verschlossen.

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Was macht Japans Musikindustrie einzigartig?

Obwohl die obigen Statistiken ein Gesamtbild des Marktes liefern, um genau zu verstehen, warum sich die japanische Industrie von der westlichen unterscheidet, werden wir uns nun die treibenden Kräfte der Branche genauer ansehen und die einzigartigen kulturellen Merkmale des japanischen Marktes untersuchen.

Fan-Kultur in Japan

Japan ist berühmt für seine leidenschaftlichen Musikfans. Das Phänomen des Fan-Engagements ist tief in der japanischen kollektivistischen, aber wettbewerbsintensiven Kultur verwurzelt. Japanische Fans streben oft danach, die größten Fans zu sein, die es haben: Sie fühlen sich schlecht, wenn sie keine limitierte Auflage der Veröffentlichung der letzten Single ihres Lieblingsidols haben, stundenlang bei Meetings in der Schlange stehen und Freitagabend in einer Karaoke-Bar mit Freunden von Fans verbringen Club, der großen Wert auf ihre Beziehung zu Komponisten legt – zum Beispiel erhalten japanische Musiker oft Geldspenden von ihrer Fangruppe, auch wenn sie eindeutig nicht danach gefragt haben.

Dies ist ein weiterer Grund für den begrenzten Erfolg von Streaming-Diensten in Japan – ihr Ansatz „All you can eat“ scheint nicht für Fans geeignet zu sein, die bestimmte Künstler unterstützen möchten.

Gleiches gilt für den Rest der japanischen Industrie, die von der Fan-Kultur organisiert wird: von Sammlerstücken mit Bezug zu Künstlern bis hin zu CDs.

Idol-System

AKB48 Billboard Japan billboard

Das zweite Grundkonzept der Branche ist die japanische Sicht auf die Hauptmusikindustrie und das Idolsystem. Die überwiegende Mehrheit der wichtigsten Gesetze in Japan wird mit Verwaltungsgesellschaften wie AKS, Johnny & Associates und Amuse Inc. unterzeichnet. Solche Verwaltungsgesellschaften arbeiten auf der Grundlage einer strengen Beziehung zwischen dem Arbeitgeber und dem Arbeitnehmer. Wenn ein Musiker eine Vereinbarung mit einem Unternehmen unterzeichnet, wird er ein Vollzeitbeschäftigter und gibt die Kontrolle über seine öffentliche Persönlichkeit auf. Dies bedeutet, dass Musikdirektoren ein beispielloses Maß an Kontrolle über Künstler haben, die jede Entscheidung bestimmen können, von ihrem Aussehen bis zu ihrem persönlichen Leben. Zum Beispiel ist ein vertragliches Verbot romantischer Beziehungen unter Idolen sehr verbreitet.

Das Idol-System ist in Ostasien weit verbreitet, und Sie können nicht über die Region sprechen, ohne Südkorea zu erwähnen – den sechstgrößten Musikmarkt der Welt. Trotz der politischen Spannungen zwischen Japan und Korea machte die kulturelle Verbreitung die Märkte sehr ähnlich. Und doch gibt es einen spürbaren Unterschied zwischen ihren Ansätzen: Japanische Künstler orientieren sich am heimischen Markt und ihre koreanischen Kollegen sind offen für globale Chancen. Und natürlich wird Japan für koreanische Künstler zur obersten Priorität: Fast alle großen K-Pop-Künstler nehmen zwei Versionen ihrer Songs auf – eine auf Koreanisch und eine auf Japanisch, wodurch sie sich mit lokalen Künstlern persönlich treffen können.

Das Idol-System bietet einzigartige Möglichkeiten zur Optimierung der Sternproduktion. Einige der Idol-Gruppen werden von Unternehmen geleitet, um einen ständigen Strom neuer Gesichter zu schaffen, die als Booster für Dutzende erfolgreicher Karrieren dienen. AKB48, eine der beliebtesten japanischen Idolgruppen, beherbergt mehr als 100 Musiker gleichzeitig, und obwohl einige der erfolgreichsten Mitglieder der Gruppe ihre Karriere „beenden“, um ihre Soloauftritte zu beginnen, werden aus zahlreichen Auditions neue Idole rekrutiert.

CD-Industrie

TWICE One More Time

Es gibt einen weiteren Aspekt des AKB48-Geschäftsmodells, der den japanischen Markt veranschaulicht. Da die Gruppe so groß ist, können nicht alle Mitglieder im selben Song oder sogar in einem Album vertreten sein. So veranstaltet AKB48 jährlich landesweite Fernsehwahlen, bei denen die Fans entscheiden können, wer im Vordergrund der Gruppe stehen wird (Leadsänger). Es gibt jedoch einen Haken: Das Wahlrecht hängt mit der Seriennummer der letzten Single der Band zusammen, was einen Anreiz schafft, der einige Fans dazu zwingt, Hunderte oder sogar Tausende von AKB48-CDs gleichzeitig zu kaufen. Bei einem durchschnittlichen CD-Preis in Japan von etwa 25 US-Dollar werden solche Methoden natürlich äußerst rentabel.

Die Wertsteigerung einer CD bietet Anreize für mehrere Käufe desselben Inhalts – eine in Japan weit verbreitete Praxis. Die häufigste Art der Interaktion mit dem Format besteht natürlich darin, die Seriennummern der CDs mit der Möglichkeit zu verknüpfen, ein Ticket für das Meeting zu gewinnen. Einige Künstler wählen jedoch einen erfinderischeren Ansatz, beispielsweise die Mädchengruppe K-pop TWICE, die eine Reihe von Fotokarten in ihre CDs aufgenommen hat. Da den Besitzern der gesamten Sammlung exklusiver Zugang zu Inhalten und Eintrittskarten für Meetings und Grüße versprochen wurde, interessierten sich einige Fans für den Handel und die Sammlung von Idolkarten. Boni waren jedoch nicht der einzige Grund dafür – mit einer in Japan sehr starken Sammlungskultur hat sie ZWEIMAL einen Mehrwert für das CD-Angebot geschaffen und gleichzeitig eine Fan-Community angezogen.

Fanclub-Geschäft

Eine weitere einzigartige Möglichkeit, die Teilnahme von Fans zu monetarisieren, ist das Geschäft mit Fanclubs. Fanclubs sind offizielle Communities mit speziellen Websites, die mit exklusiven Inhalten gefüllt sind. Da der Zugriff auf Inhalte normalerweise auf Abonnements basiert, können solche Websites einen erheblichen Geldbetrag generieren. Noch wichtiger ist jedoch, dass Fans gleichgesinnte Freunde finden und ihre Bewertung organisieren können, indem sie Zeit und Geld für ihre Lieblingsgruppen verwenden.

Um dies im Kontext darzustellen, hat der in London ansässige BTS-Fanclub eine vollwertige Marketingkampagne zusammengestellt, um das 5-jährige Bestehen seiner geliebten Gruppe zu feiern: In ganz London wurden zahlreiche BTS-Werbetafeln angebracht, ohne dass ein japanischer Verlag Spenden gesammelt hat, wodurch die englische „Armee“ der Fans Teil des Marketings wird Teams.

Das Fanclub-Konzept ist wahrscheinlich die gängigste Geschäftsstrategie der Branche, da Idole derzeit Fans auf der ganzen Welt versammeln. Inzwischen haben einige der größten internationalen Musiker bereits das Potenzial ihrer Fan-Community erkannt und fördern eine neue Art der Beziehung zwischen Künstlern und Fans. Da Taylor Swift jetzt über WhatsApp-Chat mit seinen Fans kommuniziert und bei Fan-Meetings ohne Vorwarnung erscheint, kann es nicht lange dauern, bis das „Fanclub-Geschäft“ in den westlichen Märkten Fuß gefasst hat.

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Wissensdatenbank für lokale Spieler

In diesem Sinne möchten wir unsere Marktanalyse durch den Austausch der neuesten Erkenntnisse abschließen. Trotz einer starken Position auf den heimischen Märkten sind die meisten japanischen Musikunternehmen außerhalb des Landes praktisch unbekannt. Daher werden wir im letzten Abschnitt dieses Artikels einige der bekanntesten Akteure auf dem japanischen Markt vorstellen (in alphabetischer Reihenfolge).

Avex Entertainment Inc / Avex Marketing Inc

Es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Sie noch nichts von Avex gehört haben, aber die Avex Group ist mit einem Umsatz von mehr als 1,5 Milliarden US-Dollar das größte lokale Unternehmen in der Unterhaltungsbranche. Sie arbeitet in verschiedenen Bereichen der Unterhaltungsindustrie. Avex bleibt in erster Linie ein Musikunternehmen: Mit seinen mehr als 30 lokalen Labels in Kombination mit AWA- und Line Music-Streaming-Diensten und einem umfangreichen Netzwerk von Veröffentlichungs- und Vertriebsabkommen ist Avex eines der einflussreichsten Unternehmen auf dem Markt.

Creativeman Productions

Creativeman Productions ist einer der bekanntesten Akteure auf dem Online-Werbemarkt und für die Einführung von Radiohead, Green Day und Beastie Boys in Japan verantwortlich. Creativeman arbeitet mit internationalen Schauspielern verschiedener Größen zusammen und organisiert einige Festivals in ganz Japan, wie Sonic Mania, Summer Sonic und Greenroom Festivals.

Hostess Entertainment

Wenn Sie als Außenseiter die Möglichkeiten des japanischen Marktes erkunden möchten, sollten Sie nur Hostess kennen. Hostess wurde im Jahr 2000 von Andrew Lazonby, einem britischen Expat, gegründet und ist einer der führenden Akteure auf dem 10% igen internationalen Nischenmarkt. Ziel ist es, internationale Acts zu vertreten, die das Zeug dazu haben, dies in Japan zu tun und ihnen mehr Kontrolle über das Marketing zu geben. Die Hostess vertritt derzeit die Beggars Group, Domino Records, V2 Records und PIAS in Japan und arbeitet mit Adele, Radiohead, Arctic Monkeys, Mogwai, Bon Iver, Nine Inch Nails, Superorganism und anderen zusammen.

JVC Kenwood Victor Entertainment Corp.

Victor Entertainment wurde 1972 gegründet und ist der vierte in der japanischen Plattenindustrie. Er übertrifft nur Universal Music, Avex Group und Sony Music Entertainment Japan. Victor Entertainment mit mehr als 20 lokalen Labels und mehr als 400 regulären Mitarbeitern kann zusammen mit der Avex Group als „lokaler Major“ angesehen werden – und ist natürlich ein bedeutender Akteur auf dem Markt.

Recochoku

RecoChoku ist Japans führender Anbieter digitaler Musik. Zu den Stakeholdern zählen alle großen Labels (sowohl global als auch lokal) sowie NTT DoCoMo, Japans führender Mobilfunkbetreiber, der auch D-Hits anbietet, den derzeit erfolgreichsten Streaming-Dienst.

SMASH

Neben Creativeman ist SMASH ein weiterer wichtiger lokaler Promoter auf dem japanischen Markt. Verantwortlich für die Ausrichtung des Fuji Rock Festivals, das über 100.000 Besucher anzieht. SMASH arbeitet mit lokalen und großen internationalen Acts von Kendrick Lamar und Post Malone bis Aphex Twin und Bjork zusammen.

Tower Records Japan Inc.

Tower Records Japan wurde in den 80er Jahren als Tochtergesellschaft des legendären internationalen Einzelhandels-Franchise-Unternehmens mit dem gleichen Namen gegründet, durchlief jedoch ein Management-Buyout und wurde 2002, nur vier Jahre vor dem Bankrott seiner Muttergesellschaft, zu einer unabhängigen Organisation. Es ist derzeit die größte Einzelhandelskette in Japan mit mehr als 70 Filialen im ganzen Land, einer Online-Plattform zum Herunterladen auf den Computer und mehr als 400 Vollzeitbeschäftigten. Da CDs immer noch den japanischen Markt dominieren, bleibt das POS-Marketing ein sehr effektiver Weg, um Musik zu fördern, und Partnerschaften mit Einzelhändlern wie Tower Records können überraschend fruchtbar sein.

Nützliche Links

Japan Etiketten: Being, King Records, Nippon Columbia Co. Ltd., Pony Canyon, Teichiku Entertainment, Toy Factory, Yamaha Music Communications.

Einzelhandelsgeschäfte: Disc Union, HMV, Tsutaya.

Verlag: Fujipacific Music Inc., Nichion, Inc., NTV Publishing, Shinko Music Entertainment Co. Ltd., TV Asahi Music Co. Ltd.

Veranstalter: Disc Garage, Hot Stuff, Kyodo Tokyo, Livenation Japan, UDO Artists, Inc.

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Об авторе: mix-master

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