Музичний ринок США є найбільшим в світі. Його вплив поширюється далеко за межі країни, забезпечуючи собі місце в законодавчій світової індустрії. Станом на березень 2019 року понад 70% пісень в глобальному топ-50 плейлиста Spotify були записані артистами з США. Американські артисти грають провідну роль, але в той же час музичний ринок цієї країни часто залишається недостатньо вивченим міжнародним співтовариством.
Визначення розмірів американської музичної індустрії
Не завжди ясно, де провести межу, визначаючи розмір музичної індустрії. Широке визначення буде включати в себе не тільки фактичні витрати клієнта (квитки на концерт, потокову підписку і т.д.) і грошові потоки, пов’язані з ліцензуванням B2B, але також рекламні доходи від радіо та інших музичних носіїв. Це визначення збільшить загальний дохід ринку США до 43 мільярдів доларів.
Однак при більш консервативному підході в музичну індустрію буде включена лише невелика частина доходів від радіозв’язку у вигляді роялті. Однак в США навіть це буде не зовсім так, оскільки радіостанції не виплачують авторські відрахування за виконання, заявляючи, що вони надають «безкоштовну рекламу і просування по службі артиста». Відповідно, американське радіо тільки компенсує грошові виплати власникам композицій – авторам пісень і їх видавцям. Таким чином, приймаючи більш точне визначення, дохід галузі можна оцінити, підсумовуючи грошові потоки наступних основних підприємств:
Рекордингова індустрія
Індустрія звукозапису зростає, і виручка в 2017 році зросла на 16,5%, додавши до роздрібної вартості 8,8 млрд доларів. Це зростання в першу чергу обумовлений зростанням потокових послуг. За той же період потоковий дохід зріс на 43%. У 2018 році потокова передача склала 75% від загального доходу від записів (джерело: Recording Industry Association of America).
Жива індустрія
Незважаючи на те, що звукозаписна індустрія не точно вимірюється, немає єдиної думки про доходи живого сектора. Оцінка стає проблематичною з різних причин: від складності віднесення виручки до обсягу вторинного ринку квитків. В результаті оцінки доходів варіюються між різними джерелами.
Спираючись в першу чергу на оцінки Citi і PwC, загальний дохід живої індустрії може скласти близько 9,5 мільярда доларів. Близько 80% живого доходу надходить безпосередньо від продажу квитків, в той час як спонсорство брендів і товари приносить ще 20%.
Джерело: RIAA, Citigroup, PwC, MIDiA Research.
Видавнича індустрія
Згідно з дослідженням MIDiA, в 2017 році в США було продано на 1,8 мільярда доларів. Загальний дохід від публікацій збільшився на 8% протягом 2017 року. За даними Citigroup, це зростання обумовлене, перш за все, зростанням ліцензійних платежів, пов’язаних з ростом потокової передачі.
Підсумовуючи грошові потоки в сегментах звукозапису, в прямому ефірі і видавничої діяльності, загальний дохід індустрії США може скласти близько 20 мільярдів доларів.
— Дивись також: Фокус на японський музичний ринок: статистика, тенденції та аналіз —
Король стріммінгових сервісів
Музичний ринок США, схоже, повністю залежить від потокової передачі в якості засобу споживання музики. В останньому звіті BuzzAngle йдеться, що на його частку доводиться до 85% всіх доходів від запису, в той час як середній світовий показник становить близько 38%. США завершили перехід до нової парадигми поширення музики: Drak Scorpion займає перше місце в чарті BuzzAngle на кінець року з 500 тисячами продажів CD проти 6 мільярдів потоків за запитом, а SZN A Boogie Wit Da Hoodie досягає # 1 на Billboard з 823 продажами альбомів. Тим не менш, не поспішайте з висновками. Структура споживання музики не така проста.
Радіо в епоху цифрових технологій
Існує великий обсяг споживання, який не позначається в доходах галузі. Як згадувалося раніше, ефірне радіо не вносить безпосереднього вкладу в доходи галузі, оскільки закон США свідчить, що рекламний ефект трансляції достатній для компенсації правовласникам. У той же час радіо залишається найпотужнішим засобом масової інформації, охоплюючи 92% американців щотижня. Це охоплення не тільки високе, але і стабільне – ці ~ 90% є постійними протягом останнього десятиліття. Для порівняння, згідно з дослідженням Nielsen, протягом 2017 року середня щотижневе споживання по радіо було приблизно в 14 разів більше, ніж сукупне споживання через сервіси потокового аудіо (включаючи всі сайти і інтернет-додатки, призначені для надання аудіоконтенту, наприклад, Pandora, Spotify і iHeartRadio).
Радіопередачі, звичайно ж, не обмежуються виключно музичними програмами: новини, ток-шоу та інший не музичний контент завжди були життєво важливими компонентами трансляції. Проте, роль радіо, як каналу споживання, не можна недооцінювати. По суті, він залишається основним музичним засобом в США до сьогоднішнього дня. Але які причини такої потуги радіо і ЗМІ, які, здається, застаріли в країні з найвищим рівнем споживання потокової передачі?
Сила Airplay
Радіоіндустрія заснована на культурній специфіці і локалізованому характері ринку. Перш за все, США є однією з найбільш географічно фрагментованих музичних індустрій. Четверта за величиною країна в світі, протяжністю понад 9 мільйонів квадратних кілометрів, побудована на принципах децентралізації. І політичні, і законодавчі ландшафти кожної держави різні, і це є відображенням культурного різноманіття.
Певною мірою, кожна окрема частина Сполучених Штатів має свої власні культурні та медіа-середовища, і музика є великою частиною всього цього. Ця децентралізація не обов’язково зупиняється на державному рівні: наприклад, Nielsen виділяє не менше 210 DMA (позначені ринкові зони) в якості єдиних територій, де «населення може приймати одні і ті ж телевізійні, радіо і мовні канали». Така фрагментація має суттєвий вплив на музичну індустрію – численні дослідження виявили відмінності музичних уподобань в США, від загального жанрового смаку до популярності обраних виконавців.
Іншими словами, США більше схожі на групу локальних об’єднаних ринків, ніж на однорідну галузь. Звичайно, є мовні мережі, які пов’язують медіа-простір країни, що є найважливішим інструментом просування артистів на національному рівні. Локалізований характер трансляції дозволяє радіостанціям взаємодіяти з регіональним культурним контекстом, і це те, що глобальна об’єднана потокова передача не може запропонувати. Радіопередачі курируються, локалізуються і стають все більш інтерактивними, і саме тому радіо може конкурувати на одному рівні з потоковими службами всіх областей. Ця локалізована природа також робить дані радіоефіру величезним джерелом інформації для професіоналів в області музики.
Крім того, через географічне поширення, домінуючих культурних стежок і відсутності громадського транспорту в окремих регіонах, особистий автомобіль залишається основним видом транспорту в країні. У Сполучених Штатах число автомобілів на душу населення є одним з найвищих: на четвертий квартал 2017 року експлуатується 271 мільйон автомобілів. Така кількість автомобілів також впливає на радіо: більше 70% американців називають наземне і супутникове радіо (SiriusXM і інші) в якості ведучих джерел звуку. У той же час всі первинні потокові сервіси тепер пропонують рішення для прослуховування в автомобілі, від Apple CarPlay і Google Android Auto до вбудованих інтеграцій Spotify і плеєрів з голосовим управлінням, що робить «автомобіль» головним полем битви для «радіо», проти потокового протистояння.
— Дивись також: 18 кращих vst ревербераторів 2020 року —
Майбутнє радіо
Хоча радіо є першим середовищем для споживання аудіо, сукупний дохід станцій США залишається незмінним в останні роки, так як зростання цифрової реклами і повільне зниження грошових потоків в ефірі врівноважують один одного. Ця стабільність очікується від зрілого ринку, такого як радіоіндустрія, але в той же час, це демонструє банкрутство iHeart, і навіть деякі з найбільших гравців на ринку намагаються знайти стабільну фінансову модель.
Джерело: BIA Kelsey.
Проблема радіоіндустрії полягає не в тому, що доходи або навіть споживання знижуються, а в тому, що протягом багатьох років потік став рости двозначними числами. Крім того, віковий профіль аудиторії радіо майже діаметрально протилежний демографії потокових користувачів: в той час як 16-25 років – це найвищий потоковий перепис, радіо процвітає в демографії з 35 років і вище. Це швидке старіння аудиторії часто називають основними загрозами в галузі, оскільки питання про те, чи зможуть радіостанції залучати більше молодих слухачів, залишається відкритим. У зв’язку з цим, якщо радіо не зможе приймати потокове покоління, ми можемо побачити швидке зниження доходів сектора в найближчі роки.
Джерело: Audiencenet, Music Business Association.
Споживання радіо і музики
На даний момент радіо зберігає своє чільне становище. Згідно з дослідженням AudienceNet, проведеним в липні 2018 року, не менше 43% всього споживання музики відбувається по радіо (включаючи як ефірне мовлення, так і цифрові потоки радіопередач), перевершуючи потокове мовлення на 27%. Однак навіть якщо б ми помістили радіо під лейблом потокової передачі, сукупна частка споживання музики через потокову передачу все одно не відповідала б радіо-трансляції.
Крім того, більше 49% американців називають радіо основним каналом для пошуку музики. У цьому сенсі індустрія США є з’єднанням цифрового і фізичного світів: хоча потокова передача займає центральне місце, коли мова йде про структуру доходів, традиційні медіа як і раніше актуальні, як і будь-коли, і трансляція залишається першим каналом просування і споживання.
Тим не менш, є ще один момент в музичній індустрії США, який необхідно вивчити. Починаючи з епохи піратства і аж до вибуху потокового мовлення, живий виступ вважався основним джерелом доходу для будь-якого артиста, аж до того моменту, коли всі інші заходи будуть розглядатися як спосіб просування квитків на концерти. Проте, існує сегмент, який перетворився в масовий рекламний канал не тільки в Штатах, але і у всьому світі – музичні фестивалі вищого рівня.
Coachella Effect
Швидше за все, навіть якщо ви живете за межами США і ніколи не відвідували цю країну, ви все одно чули про Coachella, Lollapalooza і South by Southwest. Якщо ви шанувальник EDM, ви, ймовірно, знаєте EDC і ULTRA, а якщо захоплюєтеся музикою в стилі кантрі – ви можете планувати паломництво на фестиваль CMA. Найбільшими американськими фестивалями стали світові бренди, які не тільки привертають натовп міжнародного співтовариства в США, але і самі експортують події за кордон. Фестивалі ULTRA тепер доступні для фанатів в 28 місцях на шести континентах, і протягом 2019 року ви можете зловити Lollapalooza в 7 різних країнах від Бразилії до Франції та назад.
Щоб ще більше розмити межі, головні фестивалі тепер перетворюються на великі онлайн-події, а не фізичні. Незважаючи на те, що Coachella, як відомо, привертає більше 500 000 відвідувачів одночасно, місцева відвідуваність – це тільки частина фестивалю. Цифрова присутність може подвоїти або навіть потроїти загальну кількість глядачів: наприклад, в 2018 році Coachella створила понад 41 мільйон переглядів на YouTube, досягнувши 458 тисяч одночасних переглядів в реальному часі на момент появи на сцені Beyonce.
Крім того, місце у фестивальному складі першої ліги обіцяє артисту більше, ніж просто можливість заробити гроші і отримати нових шанувальників (хоча ці два фактори можуть бути дуже значними). Гра на великому фестивалі ставить артиста на карту. Він відразу ж привертає увагу промоутерів, рекламодавців фестивалів і музичних професіоналів з усього світу, тому виступ на вищому фестивалі в США часто вважається віхою, особливо для початківців виконавців.
— Дивись також: Що таке роялті за виконання? (і як вони відрізняються від механічних роялті) —
Локальний контекст
США як і раніше є основним виробником світового музичного контексту. Хіп-хоп почався в Нью-Йорку в 70-х роках, а перша пісня рок-н-ролу була записана в Мемфісі на початку 50-х років. Блюз, джаз, ви називаєте це – більшість жанрів, які правили популярною культурою з початку 20-го століття, беруть свій початок в США. Іноді сторонній людині важко оцінити музичний ландшафт країни. Всі ми знаємо про місцеві жанри, розкидані по всьому світу: у Франції є Variété Française, в Кореї є K-pop і так далі. Однак, коли мова заходить про США, ми часто думаємо в дусі «всі міжнародні жанри – американські, тому всі американські жанри інтернаціональні», хоча значна частина контексту США просто не перетинає океан.
Країна в країні
Музика кантрі – прекрасна ілюстрація цього. Жанр майже відсутній за межами Північної Америки, за рідкісним винятком, наприклад, на китайському ринку. У той же час, кантрі надзвичайно популярний в США: як повідомляє BuzzAngle, країна є 6-м за популярністю музичним жанром в Штатах, на частку якого припадає 8,7% від загального обсягу продажів музики. Однак є підстави вважати, що популярність жанру виходить далеко за рамки цього.
Той же звіт BuzzAngle ставить хіп-хоп на вершину жанрових хіт-парадів. Однак, згідно з дослідженням Deezer, проведеним в травні 2018 року, музика в стилі кантрі насправді більш популярна, ніж хіп-хоп: 49,9% респондентів слухають кантрі, а хіп-хоп – 37,5%. Несумісність між джерелами очевидна, але в чому причина?
При погляді на метрики завжди корисно пам’ятати, що вони насправді представляють. Звіт BuzzAngle вимірює доходи від записів, і дійсно, хіп-хоп є найкасовішим жанром з точки зору продажів музики. Однак, як ми вже згадували, значна частка споживання в Штатах просто не перекладається в облік доходів. Діаграми BuzzAngle не приймають до уваги трансляцію, в той час як музика кантрі грає величезну роль в радіо-ландшафті – на думку Nielsen, це радіоформат №1 в США, на який припадає 13,2% від загального числа прослуховувань радіо.
Ще раз, трансляція демонструє рівень ринку США, який може не бути очевидним на перший погляд. Децентралізована природа США дозволяє співіснувати і розвиватися безлічі музичних контекстів паралельно. Інтернет-виконавці хіп-хопу могли б вирости до вершини чартів Billboard практично без трансляції та без підтримки звукозаписних лейблів, але це не означає, що радіо більше не має значення. Ключем до розуміння ринку – і вашого місця на ньому – є оцінка повної картини: вихід за рамки первинної структури доходів від запису до вивчення музичного ландшафту у всіх каналах споживання і регіонах.
