La distribution de la musique est aussi ancienne que l’industrie musicale elle-même. Même les entreprises qui produisaient elles-mêmes les partitions utilisaient les services d’impression des partitions et de les livrer aux magasins. C’était (et c’est toujours) le rôle des distributeurs: acheminer la musique jusqu’aux magasins. Court et simple.
Le rôle central des distributeurs est resté le même depuis plus d’un siècle, bien que leurs modèles commerciaux de travail aient constamment changé. Ces changements ont eu un impact énorme sur l’industrie de la musique dans son ensemble. De « l’ère du CD » des années 2000 à « l’ère du streaming » dont nous profitons aujourd’hui.
En 2001, l’industrie du disque était presque exclusivement « physique ». Dix-sept ans plus tard, les ventes physiques représentaient moins d’un quart de tous les revenus mondiaux de l’enregistrement – la part tombant à 10 % lorsqu’il s’agit de marchés numériques plus matures. Cette règle n’est pas sans exception, par exemple, le marché japonais de la musique est encore dominé par les ventes de CD. Cependant, dans l’ensemble, l’industrie de la musique a adopté l’environnement numérique.
En conséquence, la plupart des distributeurs de musique sont passés de gestionnaires de la chaîne d’approvisionnement à des fournisseurs d’infrastructures numériques et à des administrateurs de droits. C’est pourquoi, par souci de clarté, nous laisserons la nuance de distribution physique hors de portée (pour l’instant) et nous nous concentrerons plutôt sur le marché numérique.
Comment fonctionne la distribution de musique numérique?
Aujourd’hui, mettre une chanson à la disposition des auditeurs du monde entier est aussi simple que de télécharger un fichier sur Internet. Alors pourquoi y a-t-il encore besoin d’un agent de distribution.
– Le compositeur ne peut-il pas le faire lui-même?
Eh bien, pas tout à fait. Les distributeurs font partie intégrante de la chaîne d’enregistrement et assument trois rôles principaux:
1. Diffusion des sorties sur DSP (plateformes d’artistes directs)
Bien sûr, il existe vraiment des « plateformes d’artistes directs » comme Bandcamp ou SoundCloud. Ils n’ont pas besoin d’un distributeur : configurez une page d’artiste, téléchargez votre musique et le tour est joué. Cependant, ils ne représentent qu’une fraction d’une myriade de ressources de distribution numérique, des services de streaming comme Spotify, Apple Music, Deezer, Google Play Music, Pandora et Tidal aux réseaux sociaux comme Instagram, TikTok, Facebook et tout le reste. Dans l’environnement numérique d’aujourd’hui, un pipeline technologique bien huilé est essentiel pour qu’une version soit disponible :
- A tous les auditeurs
- Sur toutes les plateformes
- Le jour de la sortie
En fait, la plupart des DSP n’autorisent pas du tout le téléchargement direct de musique, obligeant l’artiste à passer par des distributeurs/agrégateurs. Même Spotify a récemment mis fin à son programme de téléchargement direct après environ un an de tests bêta, déclarant que « la distribution de musique est mieux assurée par des partenaires ». La vérité est que les DSP préfèrent travailler avec des distributeurs plutôt que directement avec l’artiste pour s’épargner les maux de tête des métadonnées non standard et de la distribution des paiements.
Bien sûr, les artistes peuvent (techniquement) télécharger eux-mêmes leur musique sur iTunes. Cependant, même Apple vous suggérera de contacter votre distributeur pour vous assurer que les métadonnées de la version correspondent aux exigences de la plate-forme. Actuellement, certains des plus grands réseaux de distribution numérique prétendent fournir plus de 600 magasins en ligne – et tous ces différents DSP sont susceptibles d’avoir des normes de métadonnées différentes. Cela rend presque impossible le contrôle manuel de la distribution de musique numérique.
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2. Répartition des redevances
Le deuxième rôle clé du distributeur est de répartir les redevances dues aux ayants droit. Alors que le marché de la musique est devenu numérique, les offres directes consistant à « livrer un lot de CD au magasin et être payé » ont été remplacées par un système de paiement flexible. Dans le monde du streaming, la consommation et l’achat de musique sont indissociables – et les ayants droit gagnent désormais de l’argent au moment même où l’utilisateur appuie sur play.
Dans tous les cas, les calculs de redevances sont délicats. Imaginez si Spotify, Amazon Music ou Apple versaient ces redevances directement à chaque artiste sur les plateformes. Même s’ils parviennent à obtenir toutes les métadonnées et les coordonnées bancaires correctes, les coûts administratifs augmenteront. De plus, les ayants droit eux-mêmes ne seront pas ravis de recevoir un paiement séparé de chacune des plateformes numériques.
Ainsi, les distributeurs comblent cette lacune en agissant comme une usine de tri des redevances provenant des DSP vers les titulaires de droits et en s’assurant que chaque dollar revient dans l’industrie du disque (tandis que les redevances de composition/d’édition passent par un convoyeur vers les CMO, les PRO et les éditeurs).
Ce sont les deux rôles principaux des distributeurs – distribuer la musique de l’artiste et transférer les redevances aux détenteurs des droits d’auteur. Cependant, cela ne signifie pas que tous les distributeurs s’arrêtent là. Au contraire, la plupart des acteurs du marché ont élargi leur offre bien au-delà de ces services d’agrégation de base.
3. Stratégie de distribution et marketing commercial
Souvenirs de l’âge physique. Un client entre dans un magasin de musique et se voit présenter des centaines d’options. Les rayons sont organisés par genre pour les aider à se débrouiller, la section de sélection des stocks propose un mélange éclectique de nouveautés, le stand Point de vente fait la promotion de la dernière sortie à succès et enfin, à l’entrée du rayon premium, le magasin. Chaque client verra des enregistrements sur cette étagère. Travailler avec des magasins de disques pour accéder à cette étagère était une grande partie de la promotion des artistes à cette époque, communément appelée marketing commercial.
Pour en revenir à la réalité, nous n’avons plus de disquaires, mais le même principe de placement avantageux s’applique toujours. La personne ouvre Spotify, va dans la section de navigation, clique sur « New Music Friday » et clique sur le bouton « Play ». Le morceau en cours de lecture est la chanson n ° 1 de la semaine, et c’est « le disque que chaque client verra » – le jumeau du 21e siècle sur l’étagère des magasins haut de gamme. Cet endroit est le but ultime de toute stratégie de distribution moderne.
Maintenant, comment es-tu arrivé là? Le streaming a rendu le marché de la musique fragmenté des magasins de musique beaucoup plus centralisé. Une poignée de DSP dominent le marché numérique – et tandis que certains des géants du streaming poussent leurs algorithmes comme intermédiaires pour trouver de la musique sur la plate-forme, les listes de lecture et les « lieux de jeu » les plus populaires sont toujours organisés par l’équipe éditoriale du service.
Ainsi, pour obtenir la diffusion souhaitée, l’artiste doit passer par eux. Cependant, la salle de rédaction ne peut pas parler à des milliers d’artistes et de responsables de labels indépendants chaque semaine – tout comme les services de streaming ne peuvent pas distribuer de redevances directement aux titulaires de droits. L’étendue de leurs activités ne le permet tout simplement pas. Entrer dans le DSP pour sécuriser un placement rentable sur la plate-forme est un défi même pour les plus grands labels indépendants, simplement parce qu’ils n’ont pas assez d’espace de catalogue.
C’est donc là qu’interviennent les distributeurs. En tant que « représentants de masse », ils sont bien placés pour négocier avec un éditorial en streaming, de sorte que la plupart du travail de marketing commercial leur incombe. L’équipe d’artistes (qu’il s’agisse d’une maison de disques ou d’une société de gestion) peut déterminer la stratégie de distribution et l’approche de la playlist, mais dans 90 % des cas, c’est le distributeur qui mettra en œuvre cette stratégie en contact direct avec la DSP.
Presque toutes les sociétés de distribution sont impliquées dans le marketing commercial, mais l’étendue de cette implication peut varier considérablement. Certains fourniront à leurs clients un ensemble d’outils promotionnels et de meilleures pratiques sur la façon d’externaliser le travail aux équipes éditoriales, d’autres auront une équipe dédiée de lecteurs de playlist derrière votre sortie et un représentant pour vous conseiller sur votre stratégie de distribution (si vous êtes valent leur temps). La répartition du paysage est aussi diversifiée que n’importe quelle autre partie de l’entreprise.
