La distribución de la música es tan antigua como la propia industria de la música. Incluso aquellas empresas que emitieron los propios billetes, utilizaron los servicios de impresión de puntajes y entrega a tiendas. Este era (y sigue siendo en este momento) el papel de los distribuidores: entregar música a las tiendas. Corto y sencillo.
El papel principal de los distribuidores se ha mantenido sin cambios durante más de un siglo, aunque sus modelos de negocio en funcionamiento han cambiado constantemente. Estos cambios han tenido un gran impacto en la industria de la música en general. Desde la «era de CD» de la década de 2000 hasta la «era de transmisión» que disfrutamos hoy.
En 2001, la industria discográfica era casi exclusivamente «física». Diecisiete años después, las ventas físicas representaron menos de 1/4 de todos los ingresos globales de grabación, con una participación que cayó al 10% cuando se trata de mercados digitales más avanzados. Esta regla no está exenta de excepciones, por ejemplo, en el mercado musical japonés, las ventas de CD aún prevalecen. Sin embargo, en general, la industria de la música ha adoptado el entorno digital.
En consecuencia, la mayoría de los distribuidores de música han pasado de ser gerentes de la cadena de suministro a proveedores de infraestructura digital y administradores de derechos. Es por eso que, para mayor claridad, dejaremos el matiz de la distribución física fuera del alcance de (por ahora) y en su lugar nos centraremos en el mercado digital.
¿Cómo funciona la distribución de música digital?
Hoy, hacer que una canción sea accesible para los oyentes de todo el mundo es tan fácil como descargar un archivo en Internet. Entonces, ¿por qué todavía existe la necesidad de un agente de distribución?
«¿No puede el compositor hacerlo él mismo?»
Bueno, en realidad no. Los distribuidores son una parte integral de la cadena de grabación y asumen tres roles principales:
1. Distribución de lanzamientos en DSP (plataformas de artistas directos)
Por supuesto, hay verdaderas «plataformas de artistas directos», como Bandcamp o SoundCloud. No necesitan un distribuidor: configure una página de artista, cargue su música y ya está. Sin embargo, son solo una fracción de los muchos recursos de distribución digital, desde los servicios de transmisión Spotify, Apple Music, Deezer, Google Play Music, Pandora y Tidal hasta redes sociales como Instagram, TikTok, Facebook y todo lo demás. En el entorno digital actual, se necesita una tubería de tecnología bien ajustada para que el lanzamiento esté disponible:
- A todos los oyentes
- En todas las plataformas
- En el día de lanzamiento
— Ver también: Tabla comparativa de los mejores servicios de transmisión —
De hecho, la mayoría de los DSP generalmente no permiten la descarga directa de música, lo que obliga al artista a pasar por distribuidores / agregadores. Incluso Spotify recientemente detuvo su programa de descarga directa después de aproximadamente un año de pruebas beta, afirmando que «la distribución de música la hacen mejor los socios». La verdad es que es más probable que los DSP trabajen con distribuidores que directamente con el artista para salvarse del dolor de cabeza asociado con los metadatos no estándar y la distribución de pagos.
Por supuesto, los artistas pueden (técnicamente) subir su música a iTunes ellos mismos. Sin embargo, incluso Apple le pedirá que se ponga en contacto con el distribuidor para asegurarse de que los metadatos de la versión cumplan con los requisitos de la plataforma. Actualmente, algunas de las redes de distribución digital más grandes afirman suministrar más de 600 tiendas en línea, y es probable que todos estos DSP diferentes tengan diferentes estándares de metadatos. Esto hace que sea casi imposible controlar manualmente la distribución de música digital.
2. Distribución de regalías
La segunda función clave del distribuidor es distribuir regalías debido a los titulares de derechos de autor. A medida que el mercado de la música se volvió digital, las ofertas directas de «entregar un lote de CD a la tienda y recibir el pago» fueron reemplazadas por un sistema de pago flexible. En el mundo de la transmisión, el consumo y la compra de música son inseparables, y los titulares de los derechos de autor ahora ganan dinero en el momento en que el usuario hace clic para reproducir.
En cualquier caso, el cálculo de regalías es complicado. Imagínese si se supone que Spotify, Amazon Music o Apple pagarían estas regalías directamente a cada artista en las plataformas. Incluso si logran obtener todos los metadatos y detalles bancarios correctamente, los gastos administrativos aumentarán. Además, los titulares de los derechos de autor no estarán encantados de recibir el pago por separado de cada una de las plataformas digitales.
De esta manera, los distribuidores llenan este vacío actuando como una planta de clasificación para las regalías transferidas de DSP a los titulares de derechos de autor y se aseguran de que cada dólar regrese a la industria discográfica (mientras que las regalías para la composición / publicación pasan por transportador CMO, PRO y editores).
Estos son los dos roles principales de los distribuidores: la distribución de música por parte del artista y la transferencia de regalías a los titulares de los derechos de autor. Sin embargo, esto no significa que todos los distribuidores se detengan allí. Por el contrario, la mayoría de los actores del mercado han ampliado su oferta mucho más allá de estos servicios básicos de agregación.
3. Estrategia de distribución y Trade Marketing
Recuerdo de la edad física. Un cliente ingresa a una tienda de música y se le ofrecen cientos de opciones. Los departamentos están organizados por género para ayudarlos a llevarse bien, la sección de «selección de materiales» ofrece una mezcla ecléctica de nuevos lanzamientos, el stand de Punto de Venta promueve el último lanzamiento de taquilla y, finalmente, la tienda está en la entrada del estante premium. Cada cliente verá entradas en este estante. Trabajar con tiendas de música para llegar a este estante fue una gran parte de la promoción de artistas en esos días, comúnmente llamado marketing comercial.
Volviendo a la realidad, ya no tenemos tiendas de discos, pero aún se aplica el mismo principio de colocación rentable. Una persona abre Spotify, va a la sección de visualización, hace clic en «New Music Friday» y presiona el botón «Reproducir». La canción reproducible es la canción número 1 de la semana, y es el «registro que todo cliente ve» es un gemelo del siglo XXI en el estante de una tienda premium. Este lugar es el objetivo final de cualquier estrategia de distribución moderna.
¿Cómo llegaste allí? La transmisión ha hecho que el mercado de música fragmentado para tiendas de música sea mucho más centralizado. Un puñado de DSPs dominan el mercado digital, y aunque algunos de los gigantes de la transmisión han presentado sus algoritmos como intermediarios para encontrar música en la plataforma, el equipo editorial del servicio aún conserva las listas de reproducción y los «lugares de juego» más populares.
— Ver también: Distribución de música gratuita: los 7 mejores servicios para Spotify en 2019 —
Por lo tanto, para obtener la distribución deseada, el artista debe pasar por ellos. Sin embargo, el personal editorial no puede hablar con miles de gerentes de artistas y sellos independientes cada semana, al igual que los servicios de transmisión no pueden distribuir regalías directamente a los titulares de derechos de autor. El alcance de sus actividades simplemente no lo permite. Unirse al DSP para garantizar una ubicación rentable en la plataforma no es una tarea fácil, incluso para las etiquetas independientes más grandes, simplemente porque no tienen suficiente espacio en el catálogo.
Entonces ahí es donde entran los distribuidores. Como «representantes de masas», están bien posicionados para negociar con un editorial en streaming, por lo que la mayor parte del trabajo de marketing y marketing recae en ellos. Un equipo de artistas (ya sea una compañía discográfica o una compañía de gestión) puede determinar la estrategia de distribución y el enfoque de la lista de reproducción, pero en el 90% de los casos es el distribuidor quien implementará esta estrategia en contacto directo con DSP.
Casi todas las empresas de distribución se dedican al marketing comercial, pero el grado de participación puede ser muy diferente. Algunos de ellos proporcionarán a sus clientes un conjunto de herramientas para la promoción y las mejores prácticas sobre cómo transferir el trabajo a los equipos editoriales, otros recibirán un equipo especial de jugadores de listas de reproducción para su lanzamiento y un representante que le asesorará sobre su estrategia de distribución (si vale la pena su tiempo). La distribución del paisaje es tan diversa como cualquier otra parte del negocio.
