El mercado musical de los Estados Unidos es el más grande del mundo. Su influencia se extiende mucho más allá de las fronteras del país, asegurando un lugar para sí misma como legisladora de la industria mundial. A partir de marzo de 2019, más del 70% de las canciones de la lista de reproducción de los 50 principales de Spotify fueron grabadas por artistas de los Estados Unidos. Los artistas estadounidenses desempeñan un papel de liderazgo, pero al mismo tiempo, el mercado musical de este país a menudo sigue siendo poco entendido por la comunidad internacional.
Dimensionando la industria musical estadounidense
No siempre está claro dónde trazar la línea determinando el tamaño de la industria de la música. Una definición amplia incluirá no solo los gastos reales del cliente (entradas para conciertos, suscripciones de transmisión, etc.) y los flujos de efectivo asociados con las licencias B2B, sino también los ingresos por publicidad de la radio y otros medios de música. Esta definición aumentará los ingresos totales del mercado estadounidense a $ 43 mil millones.
Sin embargo, con un enfoque más conservador, solo una pequeña porción de las regalías de las comunicaciones de radio se incluirán en la industria de la música. Sin embargo, en los EE. UU., Incluso esto no será del todo cierto, ya que las estaciones de radio no pagan regalías por su actuación, afirmando que proporcionan «publicidad y promoción gratuitas para el artista». En consecuencia, la radio estadounidense solo compensa los pagos en efectivo a los propietarios de la composición: los compositores y sus editores. Por lo tanto, tomando una definición más precisa, los ingresos de la industria pueden estimarse sumando los flujos de efectivo de las siguientes empresas principales:
Industria de la grabación
La industria discográfica está creciendo y los ingresos en 2017 crecieron un 16.5%, agregando $ 8.8 mil millones al valor minorista. Este crecimiento se debe principalmente al crecimiento de los servicios de transmisión. Durante el mismo período, los ingresos por transmisión crecieron un 43%. En 2018, la transmisión representó el 75% de los ingresos totales de grabación (fuente: Recording Industry Association of America).
Industria viva
A pesar de que la industria discográfica se mide con precisión, no hay consenso sobre los ingresos del sector vivo. La valoración se vuelve problemática por varias razones: desde la complejidad de atribuir ingresos al volumen del mercado secundario de boletos. Como resultado, las estimaciones de ingresos varían entre diferentes fuentes.
Basado principalmente en estimaciones de Citi y PwC, el ingreso total de una industria viva puede alcanzar alrededor de $ 9.5 mil millones. Alrededor del 80% de los ingresos en vivo proviene directamente de la venta de entradas, mientras que el patrocinio de marcas y productos aporta otro 20%.
fuente: RIAA, Citigroup, PwC, MIDiA Research.
Industria editorial
Según un estudio de MIDiA, se vendieron $ 1.8 mil millones en los EE. UU. En 2017. Los ingresos totales de publicaciones aumentaron un 8% durante 2017. Según Citigroup, este crecimiento se debe principalmente al aumento en las tarifas de licencia asociadas con el crecimiento de la transmisión.
Al resumir los flujos de efectivo en los segmentos de grabación, en vivo y editorial, los ingresos totales de la industria de los EE. UU. Podrían ser de alrededor de $ 20 mil millones.
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Rey de los servicios de streaming
El mercado de la música de los Estados Unidos parece depender completamente de la transmisión como medio para consumir música. Un informe reciente de BuzzAngle dice que representa hasta el 85% de todos los ingresos registrados, mientras que el promedio global es de alrededor del 38%. Estados Unidos ha completado la transición a un nuevo paradigma de distribución de música: Drak Scorpion es el número 1 en la lista de BuzzAngle al final del año con 500,000 ventas de CD frente a 6 mil millones de transmisiones bajo demanda, y SZN A Boogie Wit Da Hoodie alcanza el número 1 en Billboard con 823 ventas de álbumes. Sin embargo, no se apresure a sacar conclusiones. La estructura del consumo de música no es tan simple.
Radio en la era digital
Hay un gran volumen de consumo que no se refleja en los ingresos de la industria. Como se mencionó anteriormente, la radio en el aire no contribuye directamente a los ingresos de la industria, ya que la ley de los Estados Unidos establece que el efecto de la transmisión de publicidad es suficiente para compensar a los titulares de derechos de autor. Al mismo tiempo, la radio sigue siendo el medio más poderoso, llegando al 92% de los estadounidenses cada semana. Esta cobertura no solo es alta, sino también estable: estos ~ 90% son constantes durante la última década. En comparación, según un estudio de Nielsen, durante 2017, el consumo semanal promedio por radio fue aproximadamente 14 veces mayor que el consumo total a través de servicios de transmisión de audio (incluidos todos los sitios y aplicaciones de Internet diseñados para proporcionar contenido de audio, por ejemplo, Pandora, Spotify y iHeartRadio).
Las transmisiones, por supuesto, no se limitan únicamente a los programas de música: las noticias, los programas de entrevistas y otros contenidos no musicales siempre han sido componentes vitales de la transmisión. Sin embargo, no se puede subestimar el papel de la radio como canal de consumo. De hecho, sigue siendo el principal instrumento musical en los Estados Unidos hasta nuestros días. Pero, ¿cuáles son las razones del poder de la radio y los medios de comunicación que parecen estar desactualizados en el país con el mayor consumo de transmisión?
Fuerza Airplay
La industria de la radio se basa en la especificidad cultural y la naturaleza localizada del mercado. En primer lugar, Estados Unidos es una de las industrias musicales más fragmentadas geográficamente. El cuarto país más grande del mundo, con más de 9 millones de kilómetros cuadrados, se basa en los principios de descentralización. Tanto el paisaje político como el legislativo de cada estado son diferentes, y esto es un reflejo de la diversidad cultural.
Hasta cierto punto, cada parte individual de los Estados Unidos tiene sus propios entornos culturales y mediáticos, y la música es una gran parte de todo esto. Esta descentralización no se detiene necesariamente a nivel estatal: por ejemplo, Nielsen identifica al menos 210 DMA (zonas de mercado designadas) como territorios únicos donde «la población puede recibir los mismos canales de televisión, radio y transmisión». Tal fragmentación tiene un impacto significativo en la industria de la música: numerosos estudios han revelado diferencias en las preferencias musicales en los Estados Unidos, desde el gusto general del género hasta la popularidad de artistas seleccionados.
En otras palabras, Estados Unidos se parece más a un grupo de mercados integrados locales que a una industria homogénea. Por supuesto, hay redes de transmisión que conectan el espacio de medios del país, que es la herramienta más importante para promover artistas a nivel nacional. La naturaleza localizada de la transmisión permite a las estaciones de radio interactuar con el contexto cultural regional, y esto es algo que la transmisión global combinada no puede ofrecer (al menos por ahora). Las transmisiones están seleccionadas, localizadas y se vuelven más interactivas, y es por eso que la radio puede competir en el mismo nivel con los servicios de transmisión en todas las áreas. Esta naturaleza localizada también hace que los datos de radio sean una gran fuente de información para los profesionales de la música.
Además, debido a la distribución geográfica, las rutas culturales dominantes y la falta de transporte público en ciertas regiones, un automóvil personal sigue siendo el principal medio de transporte en el país. En los Estados Unidos, el número de automóviles per cápita es uno de los más altos: en el cuarto trimestre de 2017, 271 millones de automóviles están en funcionamiento. Esta cantidad de automóviles también afecta la radio: más del 70% de los estadounidenses llaman a la radio terrestre y satelital (SiriusXM y otras) como las principales fuentes de sonido. Al mismo tiempo, todos los servicios de transmisión principales ahora ofrecen soluciones de escucha en el automóvil, desde Apple CarPlay y Google Android Auto hasta las integraciones integradas de Spotify y reproductores controlados por voz, lo que hace que el «automóvil» sea el principal campo de batalla para la «radio», contra la confrontación de transmisión.
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Radio del futuro
Aunque la radio es el primer medio para el consumo de audio, los ingresos totales de las estaciones de EE. UU. Se han mantenido sin cambios en los últimos años, ya que el crecimiento de la publicidad digital y la lenta disminución del flujo de efectivo en el aire se equilibran entre sí. Se espera esta estabilidad de un mercado maduro como la industria de la radio, pero al mismo tiempo, demuestra la bancarrota de iHeart, e incluso algunos de los principales actores del mercado están tratando de encontrar un modelo financiero estable.
fuente: BIA Kelsey.
El problema de la industria de la radio no es que los ingresos o incluso el consumo estén disminuyendo, sino que a lo largo de los años, el flujo ha comenzado a crecer en dos dígitos. Además, el perfil de edad de la audiencia de radio es casi diametralmente opuesto a la demografía de los usuarios de transmisión: mientras que 16 a 25 años es el censo de transmisión más alto, la radio ha prosperado en la demografía de 35 años en adelante. Este rápido envejecimiento de la audiencia a menudo se llama las principales amenazas en la industria, ya que la cuestión de si las estaciones de radio podrán atraer a los oyentes más jóvenes sigue abierta. En este sentido, si la radio no puede aceptar la generación de transmisión, podemos ver un rápido descenso en los ingresos del sector en los próximos años.
fuente: Audiencenet, Music Business Association.
Consumo de radio y música
Por el momento, la radio mantiene su posición destacada. Según un estudio de AudienceNet realizado en julio de 2018, al menos el 43% de todo el consumo de música ocurre en la radio (incluidas las transmisiones digitales y de transmisión), excediendo la transmisión en un 27%. Sin embargo, incluso si colocamos una radio sintonizable bajo la etiqueta de transmisión, la parte combinada del consumo de música a través de la transmisión no correspondería a la transmisión de radio.
Además, más del 49% de los estadounidenses llaman a la radio el canal principal para encontrar música. En este sentido, la industria de EE. UU. Es una mezcla de los mundos digital y físico: aunque la transmisión es central en la estructura de ingresos, los medios tradicionales siguen siendo relevantes como siempre, y la transmisión sigue siendo el primer canal de promoción y consumo.
Sin embargo, hay otro punto en la industria musical de los Estados Unidos que necesita ser explorado. Desde la era de la piratería hasta la explosión de la transmisión, la presentación en vivo se consideró la principal fuente de ingresos para cualquier artista, hasta el momento en que todos los demás eventos se considerarán como una forma de promocionar entradas para conciertos. Sin embargo, hay un segmento que se ha convertido en un canal de publicidad masivo no solo en los Estados Unidos, sino en todo el mundo: festivales de música de alto nivel.
Coachella Effect
Lo más probable es que, incluso si vives fuera de los Estados Unidos y nunca visitaste este país, aún escuchaste sobre Coachella, Lollapalooza y South by Southwest. Si eres fanático de EDM, probablemente conozcas EDC y ULTRA, y si te gusta la música country, puedes planear una peregrinación al festival CMA. Los festivales estadounidenses más grandes son marcas mundiales que no solo atraen a una multitud de la comunidad internacional en los Estados Unidos, sino que también exportan eventos al extranjero. Los festivales ULTRA ahora están disponibles para los fanáticos en 28 ubicaciones en seis continentes, y durante 2019 puedes atrapar a Lollapalooza en 7 países diferentes, desde Brasil hasta Francia y viceversa.
Para desdibujar aún más los límites, los principales festivales ahora se están convirtiendo en grandes eventos en línea, en lugar de físicos. A pesar de que se sabe que Coachella atrae a más de 500,000 visitantes al mismo tiempo, la asistencia local es solo una parte del festival. Una presencia digital puede duplicar o incluso triplicar el tráfico general: por ejemplo, en 2018, Coachella creó más de 41 millones de visitas en YouTube, alcanzando 458 mil vistas simultáneas en tiempo real en el momento en que Beyonce apareció en escena.
Además, un lugar en la alineación del festival de la primera liga promete al artista más que solo la oportunidad de ganar dinero y ganar nuevos fanáticos (aunque estos dos factores pueden ser muy significativos). Jugar en un festival importante pone al artista en juego. Inmediatamente atrae la atención de los promotores, anunciantes de festivales y profesionales de la música de todo el mundo, por lo que actuar en un festival alto en los Estados Unidos a menudo se considera un hito, especialmente para los principiantes.
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Contexto local
Estados Unidos sigue siendo el principal productor del contexto musical mundial. El hip-hop comenzó en Nueva York en los años 70, y la primera canción de rock and roll se grabó en Memphis a principios de los años 50. Blues, jazz, lo que sea, la mayoría de los géneros que han gobernado la cultura popular desde principios del siglo XX se originan en los Estados Unidos. A veces es difícil para un extraño apreciar el paisaje musical del país. Todos conocemos géneros locales repartidos por todo el mundo: en Francia hay Variété Française, en Corea hay K-pop, etc. Sin embargo, cuando se trata de Estados Unidos, a menudo pensamos en el espíritu de «todos los géneros internacionales son estadounidenses, por lo que todos los géneros estadounidenses son internacionales», aunque gran parte del contexto de los Estados Unidos simplemente no cruza el océano.
País en país
La música country es una gran ilustración de esto. El género está casi ausente fuera de América del Norte, con raras excepciones, por ejemplo, en el mercado chino. Al mismo tiempo, el país es extremadamente popular en los Estados Unidos: según BuzzAngle, el país es el sexto género musical más popular en los Estados Unidos, lo que representa el 8,7% de las ventas totales de música. Sin embargo, hay razones para creer que la popularidad del género va mucho más allá de eso.
El mismo informe de BuzzAngle coloca al hip hop en la cima de las listas de género. Sin embargo, según un estudio de Deezer en mayo de 2018, la música country es en realidad más popular que el hip-hop: el 49.9% de los encuestados escucha música country y el hip-hop, el 37.5%. La incompatibilidad entre las fuentes es obvia, pero ¿cuál es la razón?
Al mirar las métricas, siempre es útil recordar lo que realmente representan. El informe de BuzzAngle mide los ingresos por grabación, y de hecho, el hip hop es el género más taquillero en términos de ventas de música. Sin embargo, como ya mencionamos, una parte significativa del consumo en los Estados Unidos simplemente no se traduce en contabilidad de ingresos. Los gráficos de BuzzAngle no tienen en cuenta las transmisiones, mientras que la música country juega un papel muy importante en el panorama de la radio: según Nielsen, este es el formato de radio número 1 en los EE. UU., Representando el 13.2% del total de la escucha de radio.
Una vez más, la transmisión demuestra el nivel del mercado estadounidense, que puede no ser obvio a primera vista. La naturaleza descentralizada de los Estados Unidos permite que múltiples contextos musicales coexistan y se desarrollen en paralelo. Los artistas de Internet del hip-hop podrían llegar a la cima de las listas de Billboard prácticamente sin emisión y sin sellos discográficos, pero eso no significa que la radio ya no importe. La clave para comprender el mercado, y su lugar en él, es evaluar la imagen completa: ir más allá de la estructura de ingresos primaria desde la grabación hasta explorar el panorama musical en todos los canales de consumo y regiones.
