Die Verbreitung von Musik ist so alt wie die Musikindustrie selbst. Sogar die Unternehmen, die die Banknoten selbst herausgaben, nutzten die Dienste des Druckens von Partituren und der Lieferung an Geschäfte. Dies war (und ist im Moment) die Rolle der Distributoren: Lieferung von Musik an Geschäfte. Kurz und einfach.
Die Hauptrolle der Vertriebshändler ist seit über einem Jahrhundert unverändert geblieben, obwohl sich ihre Geschäftsmodelle ständig geändert haben. Diese Veränderungen hatten enorme Auswirkungen auf die Musikindustrie insgesamt. Von der „CD-Ära“ der 2000er Jahre bis zur „Streaming-Ära“, die wir heute genießen.
Im Jahr 2001 war die Schallplattenindustrie fast ausschließlich „physisch“. Siebzehn Jahre später machte der physische Umsatz weniger als 1/4 aller weltweiten Einnahmen aus – mit einem Anteil von 10%, wenn es um fortgeschrittenere digitale Märkte geht. Diese Regel ist nicht ohne Ausnahme, zum Beispiel auf dem japanischen Musikmarkt herrschen immer noch CD-Verkäufe vor. Im Großen und Ganzen hat sich die Musikindustrie jedoch dem digitalen Umfeld verschrieben.
Dementsprechend haben sich die meisten Musikdistributoren von Supply Chain Managern zu Anbietern digitaler Infrastrukturen und Rechteverwaltern entwickelt. Aus diesem Grund werden wir aus Gründen der Klarheit die Nuance der physischen Verteilung (vorerst) außerhalb des Bereichs von lassen und uns stattdessen auf den digitalen Markt konzentrieren.
Wie funktioniert der Vertrieb digitaler Musik?
Heutzutage ist es so einfach, ein Lied Hörern auf der ganzen Welt zugänglich zu machen, wie eine Datei im Internet herunterzuladen. Warum wird immer noch ein Distributionsbroker benötigt?
„Kann der Komponist es nicht selbst tun?“
Nun, nicht wirklich. Distributoren sind ein wesentlicher Bestandteil der Aufzeichnungskette und übernehmen drei Hauptrollen:
1. Verbreitung von Veröffentlichungen auf DSP (Direct Artist Platforms)
Natürlich gibt es wirklich „direkte Künstlerplattformen“ wie Bandcamp oder SoundCloud. Sie benötigen keinen Distributor: Richten Sie eine Künstlerseite ein, laden Sie Ihre Musik hoch – und fertig. Sie sind jedoch nur ein Bruchteil der vielen digitalen Vertriebsressourcen, von den Streaming-Diensten Spotify, Apple Music, Deezer, Google Play Music, Pandora und Tidal bis hin zu sozialen Netzwerken wie Instagram, TikTok, Facebook und allem dazwischen. In der heutigen digitalen Umgebung ist eine gut abgestimmte Technologie-Pipeline erforderlich, damit die Veröffentlichung verfügbar ist:
- An alle Zuhörer
- Auf allen Plattformen
- Am Veröffentlichungstag
Tatsächlich erlauben die meisten DSPs im Allgemeinen keinen direkten Download von Musik, was den Künstler dazu zwingt, über Distributoren / Aggregatoren zu gehen. Sogar Spotify hat kürzlich sein Direkt-Download-Programm nach etwa einem Jahr Beta-Test eingestellt und erklärt, dass „die Musikverteilung am besten von Partnern durchgeführt wird“. Die Wahrheit ist, dass DSPs eher mit Distributoren als direkt mit dem Künstler zusammenarbeiten, um sich vor den Kopfschmerzen zu schützen, die mit nicht standardmäßigen Metadaten und der Verteilung von Zahlungen verbunden sind.
Natürlich können Künstler ihre Musik (technisch) selbst auf iTunes hochladen. Selbst Apple wird Sie jedoch bitten, sich an den Distributor zu wenden, um sicherzustellen, dass die Release-Metadaten den Anforderungen der Plattform entsprechen. Derzeit behaupten einige der größten digitalen Vertriebsnetze, mehr als 600 Online-Shops zu beliefern – und all diese verschiedenen DSPs haben wahrscheinlich unterschiedliche Metadatenstandards. Dies macht es fast unmöglich, die Verbreitung digitaler Musik manuell zu steuern.
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2. Verteilung der Lizenzgebühren
Die zweite Schlüsselrolle des Distributors besteht darin, Lizenzgebühren für Inhaber von Urheberrechten zu verteilen. Als der Musikmarkt digital wurde, wurden direkte Angebote, „eine Menge CDs in den Laden zu bringen und bezahlt zu werden“, durch ein flexibles Zahlungssystem ersetzt. In der Welt des Streamings sind Konsum und Kauf von Musik untrennbar miteinander verbunden – und Urheberrechtsinhaber verdienen jetzt Geld in dem Moment, in dem der Benutzer zum Spielen klickt.
In jedem Fall ist die Berechnung der Lizenzgebühren kompliziert. Stellen Sie sich vor, Spotify, Amazon Music oder Apple würden diese Lizenzgebühren direkt an jeden Künstler auf den Plattformen zahlen. Selbst wenn es ihnen gelingt, alle Metadaten und Bankdaten korrekt abzurufen, steigen die Verwaltungskosten. Darüber hinaus werden die Urheberrechtsinhaber selbst nicht erfreut sein, eine Zahlung separat von jeder der digitalen Plattformen zu erhalten.
Auf diese Weise füllen Distributoren diese Lücke, indem sie als Sortierfunktion für Lizenzgebühren von DSP an Urheberrechtsinhaber fungieren und sicherstellen, dass jeder Dollar seinen Weg zurück in die Aufnahmeindustrie findet (während die Lizenzgebühren für die Komposition / Veröffentlichung durchlaufen werden Förderer CMO, PRO und Verlage).
Dies sind die beiden Hauptaufgaben der Vertriebshändler – die Verbreitung von Musik durch den Künstler und die Rückübertragung von Lizenzgebühren an die Urheberrechtsinhaber. Dies bedeutet jedoch nicht, dass alle Händler dort anhalten. Im Gegenteil, die meisten Marktteilnehmer haben ihr Angebot weit über diese grundlegenden Aggregationsdienste hinaus erweitert.
3. Vertriebsstrategie und Handelsmarketing
Erinnerung an das körperliche Alter. Ein Kunde betritt ein Musikgeschäft und erhält Hunderte von Optionen. Die Abteilungen sind nach Genres geordnet, um sich zurechtzufinden. Der Bereich „Materialauswahl“ bietet eine vielseitige Mischung aus Neuerscheinungen, der Point of Sale-Stand wirbt für die neueste Blockbuster-Veröffentlichung und schließlich befindet sich der Laden am Eingang zum Premium-Regal. Jeder Kunde sieht Einträge in diesem Regal. Die Zusammenarbeit mit Musikgeschäften, um in dieses Regal zu gelangen, war in jenen Tagen ein großer Teil der Förderung von Künstlern, was allgemein als Handelsmarketing bezeichnet wurde.
Zurück zur Realität: Wir haben keine Plattenläden mehr, aber das gleiche Prinzip der profitablen Platzierung gilt weiterhin. Eine Person öffnet Spotify, geht zum Anzeigebereich, klickt auf „New Music Friday“ und drückt die „Play“ -Taste. Der spielbare Titel ist der Nr. 1-Song der Woche und der „Rekord, den jeder Kunde sehen wird“ – ein Zwilling des 21. Jahrhunderts im Regal eines Premium-Geschäfts. Dieser Ort ist das ultimative Ziel jeder modernen Vertriebsstrategie.
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Wie bist du dorthin gekommen? Durch Streaming ist der fragmentierte Musikmarkt für Musikgeschäfte viel zentraler geworden. Eine Handvoll DSPs dominieren den digitalen Markt – und obwohl einige der Streaming-Giganten ihre Algorithmen als Vermittler für die Suche nach Musik auf der Plattform vorgeschlagen haben, werden die beliebtesten Wiedergabelisten und „Spielplätze“ immer noch von der Redaktion des Dienstes kuratiert.
Um die gewünschte Verteilung zu erhalten, muss der Künstler sie durchlaufen. Die Redaktion kann jedoch nicht jede Woche mit Tausenden von Managern von Künstlern und Indie-Labels sprechen – genau wie Streaming-Dienste Lizenzgebühren nicht direkt an Urheberrechtsinhaber verteilen können. Der Umfang ihrer Aktivitäten lässt dies einfach nicht zu. Der Beitritt zum DSP, um eine profitable Platzierung auf der Plattform sicherzustellen, ist selbst für die größten unabhängigen Labels keine leichte Aufgabe – einfach weil sie nicht über genügend Katalogspeicher verfügen.
Hier kommen also die Händler ins Spiel. Als „Massenvertreter“ sind sie gut positioniert, um mit einem Streaming-Editorial zu verhandeln, sodass der größte Teil der Marketing-Marketing-Arbeit bei ihnen liegt. Ein Künstlerteam (egal ob es sich um eine Plattenfirma oder eine Verwaltungsgesellschaft handelt) kann die Vertriebsstrategie und den Ansatz für die Wiedergabeliste festlegen. In 90% der Fälle ist es jedoch der Vertriebshändler, der diese Strategie in direktem Kontakt mit DSP umsetzt.
Fast alle Vertriebsunternehmen sind im Handelsmarketing tätig, aber der Grad dieser Beteiligung kann sehr unterschiedlich sein. Einige von ihnen stellen ihren Kunden eine Reihe von Werbemitteln und Best Practices für die Übertragung von Arbeit an die Redaktion zur Verfügung, andere erhalten ein spezielles Team von Playlist-Spielern für Ihre Veröffentlichung und einen Vertreter, der Sie über Ihre Vertriebsstrategie berät (wenn Sie ihre Zeit wert sind). Die Verteilung der Landschaft ist so vielfältig wie jeder andere Teil des Geschäfts.
