Der US-Musikmarkt ist der größte der Welt. Sein Einfluss erstreckt sich weit über die Grenzen des Landes hinaus und sichert sich einen Platz als Gesetzgeber der Weltindustrie. Bis März 2019 wurden mehr als 70% der Songs in der globalen Top 50-Wiedergabeliste von Spotify von US-amerikanischen Künstlern aufgenommen. Amerikanische Künstler spielen eine führende Rolle, aber gleichzeitig wird der Musikmarkt dieses Landes von der internationalen Gemeinschaft oft schlecht verstanden.
Dimensionierung der amerikanischen Musikindustrie
Es ist nicht immer klar, wo die Grenze gezogen werden soll, indem die Größe der Musikindustrie bestimmt wird. Eine umfassende Definition umfasst nicht nur die tatsächlichen Ausgaben des Kunden (Konzertkarten, Streaming-Abonnements usw.) und die mit der B2B-Lizenzierung verbundenen Cashflows, sondern auch Werbeeinnahmen aus Radio und anderen Musikmedien. Diese Definition erhöht den Gesamtumsatz des US-Marktes auf 43 Milliarden US-Dollar.
Mit einem konservativeren Ansatz wird jedoch nur ein kleiner Teil der Lizenzgebühren für die Funkkommunikation in die Musikindustrie einbezogen. In den USA wird dies jedoch nicht ganz zutreffen, da Radiosender keine Lizenzgebühren für die Aufführung zahlen und angeben, dass sie dem Künstler „kostenlose Werbung und Verkaufsförderung“ anbieten. Dementsprechend kompensiert das amerikanische Radio nur Barzahlungen an die Eigentümer der Komposition – Songwriter und deren Verleger. Bei genauerer Definition können die Einnahmen der Branche geschätzt werden, indem die Cashflows der folgenden Hauptunternehmen zusammengefasst werden:
Aufnahmeindustrie
Die Aufnahmeindustrie wächst und der Umsatz stieg 2017 um 16,5%, was dem Einzelhandelswert 8,8 Mrd. USD entspricht. Dieses Wachstum ist hauptsächlich auf das Wachstum der Streaming-Dienste zurückzuführen. Im gleichen Zeitraum stiegen die Streaming-Einnahmen um 43%. Im Jahr 2018 machte Streaming 75% des gesamten Aufnahmeerlöses aus (quelle: Recording Industry Association of America).
Lebende Industrie
Trotz der Tatsache, dass die Schallplattenindustrie genau gemessen wird, besteht kein Konsens über das Einkommen des lebenden Sektors. Die Bewertung wird aus verschiedenen Gründen problematisch: aufgrund der Komplexität der Zuordnung von Einnahmen zum Volumen des sekundären Ticketmarkts. Infolgedessen variieren die Umsatzschätzungen zwischen verschiedenen Quellen.
Basierend auf Schätzungen von Citi und PwC kann das Gesamteinkommen einer lebenden Industrie etwa 9,5 Milliarden US-Dollar erreichen. Etwa 80% des Live-Umsatzes stammen direkt aus dem Ticketverkauf, während das Sponsoring von Marken und Produkten weitere 20% einbringt.
Quelle: RIAA, Citigroup, PwC, MIDiA Research.
Verlagsbranche
Laut einer MIDiA-Studie wurden 2017 in den USA 1,8 Milliarden US-Dollar verkauft. Der Gesamtumsatz mit Veröffentlichungen stieg 2017 um 8%. Laut Citigroup ist dieses Wachstum hauptsächlich auf die Erhöhung der Lizenzgebühren zurückzuführen, die mit dem Wachstum des Streamings verbunden sind.
Durch die Zusammenfassung der Cashflows in den Segmenten Aufnahme, Live und Publishing könnte der Gesamtumsatz der US-Industrie rund 20 Milliarden US-Dollar betragen.
— Siehe auch: Fokus auf den japanischen Musikmarkt: Statistiken, Trends und Analysen —
König der Streaming-Dienste
Der US-Musikmarkt scheint vollständig vom Streaming als Mittel zum Konsum von Musik abhängig zu sein. Einem aktuellen BuzzAngle-Bericht zufolge macht er bis zu 85% aller Einnahmen aus, während der globale Durchschnitt bei 38% liegt. Die USA haben den Übergang zu einem neuen Paradigma für den Musikvertrieb abgeschlossen: Drak Scorpion ist Ende des Jahres mit 500.000 CD-Verkäufen die Nummer 1 in der BuzzAngle-Tabelle, verglichen mit 6 Milliarden Streams auf Abruf, und SZN A Boogie Wit Da Hoodie erreicht mit 823 Albumverkäufen die Nummer 1 auf Billboard. Beeilen Sie sich jedoch nicht zu Schlussfolgerungen. Die Struktur des Musikkonsums ist nicht so einfach.
Radio im digitalen Zeitalter
Es gibt ein großes Verbrauchsvolumen, das sich nicht im Einkommen der Branche widerspiegelt. Wie bereits erwähnt, trägt das On-Air-Radio nicht direkt zu den Einnahmen der Branche bei, da nach US-amerikanischem Recht der Effekt der Rundfunkwerbung ausreicht, um Urheberrechtsinhaber zu entschädigen. Gleichzeitig bleibt das Radio das mächtigste Medium und erreicht jede Woche 92% der Amerikaner. Diese Abdeckung ist nicht nur hoch, sondern auch stabil – diese ~ 90% sind im letzten Jahrzehnt konstant geblieben. Zum Vergleich: Laut einer Nielsen-Studie war der durchschnittliche wöchentliche Radioverbrauch im Jahr 2017 etwa 14-mal höher als der Gesamtverbrauch durch Streaming-Audiodienste (einschließlich aller Websites und Internetanwendungen, die für die Bereitstellung von Audioinhalten ausgelegt sind, z. B. Pandora, Spotify und Ich hörte Radio).
Sendungen beschränken sich natürlich nicht nur auf Musikprogramme: Nachrichten, Talkshows und andere nicht-musikalische Inhalte waren schon immer wichtige Bestandteile der Sendung. Die Rolle des Radios als Konsumkanal ist jedoch nicht zu unterschätzen. Tatsächlich bleibt es bis heute das wichtigste Musikinstrument in den Vereinigten Staaten. Aber was sind die Gründe für die Macht von Radio und Medien, die in dem Land mit dem höchsten Streaming-Verbrauch veraltet zu sein scheinen?
Stärke Airplay
Die Radioindustrie basiert auf kulturellen Besonderheiten und der Lokalisierung des Marktes. Erstens sind die USA eine der geografisch am stärksten fragmentierten Musikindustrien. Das viertgrößte Land der Welt erstreckt sich über 9 Millionen Quadratkilometer und basiert auf den Prinzipien der Dezentralisierung. Sowohl die politischen als auch die gesetzgeberischen Landschaften jedes Staates sind unterschiedlich, und dies spiegelt die kulturelle Vielfalt wider.
Bis zu einem gewissen Grad hat jeder einzelne Teil der Vereinigten Staaten sein eigenes kulturelles und mediales Umfeld, und Musik spielt dabei eine große Rolle. Diese Dezentralisierung hört nicht unbedingt auf staatlicher Ebene auf: Nielsen identifiziert beispielsweise mindestens 210 DMA (ausgewiesene Marktzonen) als einzelne Gebiete, in denen „die Bevölkerung dieselben Fernseh-, Radio- und Rundfunkkanäle empfangen kann“. Eine solche Fragmentierung hat erhebliche Auswirkungen auf die Musikindustrie – zahlreiche Studien haben Unterschiede in den musikalischen Vorlieben in den Vereinigten Staaten gezeigt, vom allgemeinen Genre-Geschmack bis zur Popularität ausgewählter Künstler.
Mit anderen Worten, die Vereinigten Staaten ähneln eher einer Gruppe lokaler integrierter Märkte als einer homogenen Industrie. Natürlich gibt es Rundfunknetze, die den Medienraum des Landes verbinden. Dies ist das wichtigste Instrument zur Förderung von Künstlern auf nationaler Ebene. Der lokalisierte Charakter der Sendung ermöglicht es Radiosendern, mit dem regionalen kulturellen Kontext zu interagieren, und dies ist etwas, was globales einheitliches Streaming (zumindest vorerst) nicht bieten kann. Sendungen werden kuratiert, lokalisiert und interaktiver. Deshalb kann Radio in allen Bereichen mit Streaming-Diensten auf dem gleichen Niveau konkurrieren. Diese lokalisierte Natur macht Radiodaten auch zu einer riesigen Informationsquelle für Musikprofis.
Aufgrund der geografischen Verteilung, der vorherrschenden kulturellen Wege und des Mangels an öffentlichen Verkehrsmitteln in bestimmten Regionen bleibt ein persönliches Auto das Hauptverkehrsmittel des Landes. In den USA ist die Anzahl der Autos pro Kopf eine der höchsten: Im vierten Quartal 2017 sind 271 Millionen Autos in Betrieb. Diese Anzahl von Autos wirkt sich auch auf das Radio aus: Mehr als 70% der Amerikaner bezeichnen terrestrisches Radio und Satellitenradio (SiriusXM und andere) als die wichtigsten Schallquellen. Gleichzeitig bieten alle primären Streaming-Dienste jetzt Hörlösungen im Auto an, von Apple CarPlay und Google Android Auto bis hin zu den integrierten Integrationen von Spotify und sprachgesteuerten Playern, was das „Auto“ zum Hauptschlachtfeld für das „Radio“ gegen die Streaming-Konfrontation macht.
— Siehe auch: Die 18 besten vst Reverbs von 2020 —
Zukünftiges Radio
Obwohl Radio das erste Medium für den Audiokonsum ist, ist der Gesamtumsatz der US-Sender in den letzten Jahren unverändert geblieben, da sich das Wachstum der digitalen Werbung und der langsame Rückgang des Cashflows in der Luftbilanz gegenseitig beeinflussen. Diese Stabilität wird von einem reifen Markt wie der Radioindustrie erwartet, zeigt aber gleichzeitig den Bankrott von iHeart, und selbst einige der größten Marktteilnehmer versuchen, ein stabiles Finanzmodell zu finden.
Quelle: BIA Kelsey.
Das Problem der Radioindustrie ist nicht, dass das Einkommen oder sogar der Verbrauch sinkt, sondern dass der Strom im Laufe der Jahre zweistellig gewachsen ist. Darüber hinaus steht das Altersprofil des Radiopublikums der Demografie von Streaming-Nutzern fast diametral entgegen: Während 16 bis 25 Jahre die höchste Streaming-Volkszählung sind, hat sich das Radio in der Demografie ab 35 Jahren gut entwickelt. Diese rasche Alterung des Publikums wird oft als Hauptbedrohung in der Branche bezeichnet, da die Frage offen bleibt, ob die Radiosender jüngere Hörer anziehen können. In dieser Hinsicht können wir in den kommenden Jahren einen raschen Rückgang der Sektoreinnahmen feststellen, wenn das Radio die Streaming-Erzeugung nicht akzeptieren kann.
Quelle: Audiencenet, Music Business Association.
Radio- und Musikkonsum
Im Moment behält das Radio seine herausragende Position. Laut einer im Juli 2018 durchgeführten AudienceNet-Studie werden mindestens 43% des gesamten Musikkonsums im Radio (einschließlich Rundfunk- und digitaler Radiostreams) getätigt, was einer Steigerung von 27% gegenüber Streaming-Sendungen entspricht. Selbst wenn wir ein abstimmbares Radio unter das Streaming-Label stellen würden, würde der kombinierte Anteil des Musikverbrauchs durch Streaming immer noch nicht der Radiosendung entsprechen.
Darüber hinaus bezeichnen mehr als 49% der Amerikaner das Radio als Hauptkanal für die Suche nach Musik. In diesem Sinne ist die US-Industrie eine Mischung aus digitaler und physischer Welt: Obwohl Streaming für die Umsatzstruktur von zentraler Bedeutung ist, sind traditionelle Medien nach wie vor relevant, und Rundfunk bleibt der erste Kanal für Werbung und Konsum.
Es gibt jedoch noch einen anderen Punkt in der US-Musikindustrie, der untersucht werden muss. Von der Ära der Piraterie bis zur Explosion des Streamings galt die Live-Performance als Haupteinnahmequelle für jeden Künstler, bis zu dem Zeitpunkt, an dem alle anderen Veranstaltungen als Mittel zur Förderung von Konzertkarten angesehen werden. Dennoch gibt es ein Segment, das sich nicht nur in den USA, sondern auf der ganzen Welt zu einem massiven Werbekanal entwickelt hat – Musikfestivals auf höchstem Niveau.
Coachella Effect
Selbst wenn Sie außerhalb der USA leben und dieses Land nie besucht haben, haben Sie höchstwahrscheinlich immer noch von Coachella, Lollapalooza und South by Southwest gehört. Wenn Sie ein EDM-Fan sind, kennen Sie wahrscheinlich EDC und ULTRA, und wenn Sie sich für Country-Musik interessieren, können Sie eine Pilgerreise zum CMA-Festival planen. Die größten amerikanischen Festivals sind Weltmarken, die nicht nur die internationale Gemeinschaft in den USA anziehen, sondern auch Veranstaltungen ins Ausland exportieren. ULTRA-Festivals stehen Fans jetzt an 28 Orten auf sechs Kontinenten zur Verfügung. 2019 können Sie Lollapalooza in 7 verschiedenen Ländern von Brasilien bis Frankreich und umgekehrt fangen.
Um die Grenzen weiter zu verwischen, werden große Festivals jetzt eher zu großen Online-Events als zu physischen. Trotz der Tatsache, dass Coachella bekanntermaßen mehr als 500.000 Besucher gleichzeitig anzieht, ist die Teilnahme vor Ort nur ein Teil des Festivals. Eine digitale Präsenz kann den Gesamtverkehr verdoppeln oder sogar verdreifachen: Beispielsweise hat Coachella 2018 mehr als 41 Millionen Aufrufe auf YouTube erstellt und zum Zeitpunkt des Auftretens von Beyonce 458.000 gleichzeitige Echtzeitaufrufe erreicht.
Darüber hinaus verspricht ein Platz in der Festivalaufstellung der ersten Liga dem Künstler mehr als nur die Möglichkeit, Geld zu verdienen und neue Fans zu gewinnen (obwohl diese beiden Faktoren sehr bedeutsam sein können). Das Spielen auf einem großen Festival setzt den Künstler aufs Spiel. Es zieht sofort die Aufmerksamkeit von Veranstaltern, Festival-Werbetreibenden und Musikprofis aus der ganzen Welt auf sich, weshalb die Aufführung auf einem High-Festival in den USA oft als Meilenstein angesehen wird, insbesondere für Anfänger.
Lokaler Kontext
Die Vereinigten Staaten sind immer noch der Hauptproduzent des globalen musikalischen Kontexts. Hip-Hop begann in den 70er Jahren in New York und der erste Rock’n’Roll-Song wurde in den frühen 50er Jahren in Memphis aufgenommen. Blues, Jazz, wie Sie es nennen – die meisten Genres, die seit dem frühen 20. Jahrhundert die Populärkultur beherrschen, stammen aus den USA. Manchmal ist es für einen Außenstehenden schwierig, die musikalische Landschaft des Landes zu schätzen. Wir alle kennen lokale Genres auf der ganzen Welt: In Frankreich gibt es Variété Française, in Korea K-Pop und so weiter. Wenn es jedoch um die Vereinigten Staaten geht, denken wir oft im Geiste: „Alle internationalen Genres sind Amerikaner, also sind alle amerikanischen Genres international“, obwohl ein Großteil des Kontextes der Vereinigten Staaten einfach nicht den Ozean überquert.
Land in Land
Country-Musik ist ein gutes Beispiel dafür. Außerhalb Nordamerikas fehlt das Genre fast, mit seltenen Ausnahmen beispielsweise auf dem chinesischen Markt. Gleichzeitig ist das Land in den USA äußerst beliebt: Laut BuzzAngle ist das Land das sechstbeliebteste Musikgenre in den USA und macht 8,7% des gesamten Musikumsatzes aus. Es besteht jedoch Grund zu der Annahme, dass die Popularität des Genres weit darüber hinausgeht.
Der gleiche BuzzAngle-Bericht bringt Hip Hop an die Spitze der Genre-Charts. Laut einer Deezer-Studie im Mai 2018 ist Country-Musik jedoch populärer als Hip-Hop: 49,9% der Befragten hören Country-Musik und Hip-Hop – 37,5%. Die Inkompatibilität zwischen den Quellen ist offensichtlich, aber was ist der Grund?
Wenn Sie sich Metriken ansehen, ist es immer hilfreich, sich daran zu erinnern, was sie tatsächlich darstellen. Der BuzzAngle-Bericht misst die Einnahmen aus der Aufzeichnung, und tatsächlich ist Hip Hop das Genre mit den höchsten Einnahmen in Bezug auf Musikverkäufe. Wie bereits erwähnt, führt ein erheblicher Anteil des Verbrauchs in den USA jedoch nicht zu einer Umsatzrechnung. BuzzAngle-Charts berücksichtigen keine Sendungen, während Country-Musik eine große Rolle in der Radiolandschaft spielt – laut Nielsen ist dies das Radio-Format Nr. 1 in den USA, das 13,2% des gesamten Radiohörens ausmacht.
Die Sendung zeigt einmal mehr das Niveau des US-Marktes, das auf den ersten Blick nicht offensichtlich ist. Die Dezentralität der Vereinigten Staaten ermöglicht es, dass mehrere musikalische Kontexte koexistieren und sich parallel entwickeln. Hip-Hop-Internet-Performer könnten praktisch ohne Sendung und ohne Plattenlabels an die Spitze der Billboard-Charts aufsteigen, aber das bedeutet nicht, dass das Radio keine Rolle mehr spielt. Der Schlüssel zum Verständnis des Marktes – und Ihres Platzes darin – besteht darin, das Gesamtbild zu bewerten: Über die primäre Umsatzstruktur hinaus von der Aufnahme bis zur Erkundung der Musiklandschaft in allen Konsumkanälen und Regionen.
