#Фокус на японский музыкальный рынок: статистика, тенденции и анализ

Несмотря на то, что Япония является вторым по величине музыкальным рынком (что на самом деле неудивительно для страны с третьим ВВП в мире и населением 127 миллионов человек), она остается одной из самых неправильно понятых и сложных местных отраслей. Благодаря своим уникальным культурным особенностям и влиянию на структуру, Япония сильно отличается от западных рынков.

Структура японской музыкальной индустрии

Общий доход музыкальной индустрии оценивается в 7 миллиардов долларов США, генерируемых тремя основными подотраслями: живая музыка, запись и публикации. Более 90% всех доходов от живых выступлений записаны в домашних условиях, в то время как издательская (студийная) деятельность считается наиболее дружественной для иностранцев, где 20-25% доходов получают международные артисты.

Живые выступления:

Более 3 миллиардов долларов доходов, по состоянию на 2017 год.
Рынок растет из года в год.
Записывающая индустрия: $ 2,6 млрд.

Большая часть доходов от записи в Японии все еще генерируется продажами в физическом формате (в то время как мировая музыкальная индустрия на 54% цифровая) Потоковые сервисы генерируют менее 10% продаж музыки.

Издательская индустрия:

Самая стабильная часть рынка, генерирующая 975 миллионов долларов.
Большая часть доходов поступает от вещания, прав на исполнение в караоке и от синхронизации рекламного контента.

Исследовательская индустрия Японии

Индустрия звукозаписи в Японии на самом деле сталкивается с большой проблемой: физические продажи за последние 8 лет снижаются, и недавний рост цифровых форматов пока не может компенсировать это падение. Несмотря на доступность всех глобальных потоковых сервисов и ряда локальных решений, таких как RecoChoku, LINE Music и AWA, потоковое вещание так и не может проникнуть в Японию так же, как на большинстве западных рынков. Это оставляет Японию в затяжной переходной фазе.

По состоянию на февраль 2019 года, только 3 песни из топ-10 Billboard Japan Hot 100 были фактически доступны на Spotify. Отсутствие локального контента на платформе означает, что потенциальные клиенты не могут увидеть ценность предоставляемых услуг.

В конце концов, потоковое вещание является единственным реальным ответом на спад физического рынка в Японии. Последние данные, опубликованные RIAJ, показывают заметный рост рынка потоковой передачи в течение 2018 года, так как доходы от подписки на аудио и потоковой передачи видео с поддержкой рекламы выросли на 30% и 62% соответственно. Обгоняя цифровые загрузки, потоковое вещание показывает большие надежды — хотя до новых моделей распространения действительно сложно бросить вызов господству физической модели.

Несмотря на то, что потоковое вещание напрямую не влияет на структуру доходов, оно произвело революцию в потреблении музыки. Согласно исследованию RIAA, проведенному в 2016 году, самым популярным способом прослушивания музыки в Японии на самом деле является потоковая платформа — 42,7% респондентов использовали YouTube в качестве основного источника для поиска и потребления музыки. Популярность VOD также влияет на важность традиционных каналов. Радио в Японии в настоящее время все больше внимания уделяет формату разговоров, а не музыкальным трансляциям, и показывает, что, согласно вышеупомянутому исследованию RIAJ, менее 10% респондентов использовали радио, включая цифровые трансляции, в качестве источника музыки. Таким образом, видеоконтент по требованию, вероятно, является каналом, на котором могут сосредоточиться иностранные художники, пытающиеся сделать это в Японии.

Еще одним специфическим явлением японского рынка является популярность караоке. Это любимое времяпрепровождение в Японии и огромная индустрия, приносящая более 5 миллиардов долларов в 2017 году. Хотя сами доходы от караоке не включены в показатели музыкальной индустрии, сборы за права на исполнение, генерируемые барами караоке, составляют существенную часть издательского бизнеса, что означает, что караоке-хит может стать золотым прииском для композитора. Тем не менее, поскольку большинство японцев не чувствуют себя комфортно, когда поют на иностранных языках, этот путь остается в основном закрытым для международных исполнителей.

— Смотри также: Лучшие приложения для музыкантов в 2020 году —

Что делает музыкальную индустрию Японии уникальной?

Хотя приведенные выше статистические данные позволяют составить общую картину рынка, чтобы точно понять, почему японская промышленность отличается от западной, мы теперь более подробно рассмотрим движущие силы отрасли, исследуя уникальные культурные особенности японского рынка.

Фан-культура в Японии

Япония славится своими страстными поклонниками музыки. Феномен вовлечения фанатов глубоко укоренен в японской коллективистской, но высококонкурентной культуре. Японские фанаты часто стремятся быть самыми большими фанатами, которые есть: чувствовать себя плохо из-за того, что не получили ограниченный тираж выпуска последнего сингла своего любимого кумира, ждать в очереди часами на встречах, проводить вечер пятницы в караоке-баре с друзья из фан-клуба предавая большое значение своим отношениями с композиторами — например, японские музыканты нередко получают денежные пожертвования от своей фан-группы, даже если они явно не просили об этом.

Это еще одна причина ограниченного успеха потоковых сервисов в Японии — их подход «все, что вы можете съесть», похоже, не очень подходит фанатам, которые хотят поддержать конкретных артистов.

То же самое относится и к остальной части японской индустрии, организованной фан-культурой: от коллекционирования, связанного с артистами, до компакт-дисков.

Система Идола

Второй фундаментальной концепцией индустрии является японский взгляд на основную музыкальную индустрию и систему идолов. Подавляющее большинство основных актов в Японии подписано с управляющими компаниями, такими как AKS, Johnny & Associates и Amuse Inc. Такие управляющие компании работают на основе строгих отношений между работодателем и работником, что означает, что когда музыкант подписывает соглашение с компанией, он становится штатным сотрудником, отказываясь от всякого контроля над своим общественным деятелем. Это означает, что музыкальные руководители имеют невиданный уровень контроля над артистами, способными диктовать каждое их решение, от их внешности до их личной жизни. Например, договорный запрет на романтические отношения очень распространен среди идолов.

Система идолов широко распространена в Восточной Азии, и вы не можете говорить о регионе, не упоминая Южную Корею — 6-й по величине музыкальный рынок в мире. Несмотря на политическую напряженность между Японией и Кореей, культурное распространение сделало рынки очень похожими. И все же есть одно заметное различие между их подходами: японские артисты ориентированы на внутренний рынок, а их корейские коллеги открыты для глобальных возможностей. И, естественно, Япония становится первым приоритетом для корейских артистов: практически все крупные артисты K-pop записывают две версии своих песен — одну на корейском и одну на японском, что позволяет им встречаться лицом к лицу с местными артистами.

Система идолов открывает уникальные возможности для оптимизации процесса производства звезд. Некоторые из групп-идолов управляются компаниями для создания непрерывного потока новых лиц, выступающих в качестве ускорителей, запускающих десятки успешных карьер. AKB48, одна из самых популярных японских идол-групп, принимает более 100 музыкантов одновременно, и хотя некоторые из наиболее успешных членов группы «заканчивают» свой творческий путь, чтобы начать свои сольные выступления, новые идолы набираются на многочисленных прослушиваниях.

Индустрия CD

Есть еще один аспект бизнес-модели AKB48, иллюстрирующий японский рынок. Поскольку группа настолько велика, все ее участники не могут быть представлены в одной и той же песне или даже в одном альбоме. Таким образом, AKB48 ежегодно проводит общенациональные телевизионные выборы, что позволяет фанатам решать, кто будет на переднем плане группы (солистом). Тем не менее, есть одна загвоздка: право голоса связано с серийным номером последнего «сингла» группы, создавая стимул, достаточно мощный, чтобы заставить некоторых фанатов покупать сотни или даже тысячи компакт-дисков AKB48 одновременно. Излишне говорить, что при средней цене CD по Японии около 25 долларов США, такие методы становятся чрезвычайно прибыльными.

Повышение ценности CD предлагает стимулирование нескольких покупок одного и того же контента — на самом деле широко распространенная практика в Японии. Безусловно, самый распространенный способ взаимодействия с форматом — это связывание серийных номеров компакт-дисков с возможностью выиграть билет на встречу. Тем не менее, некоторые артисты выбирают более изобретательный подход, например, девичью группу K-pop TWICE, которая включила в свои компакт-диски ряд фотокарт. Поскольку владельцам полной коллекции был обещан эксклюзивный доступ к контенту и билеты на встречи и приветствия, некоторые фанаты увлеклись торговлей и коллекцией идол-карт. Тем не менее, бонусы были не единственной причиной этого — используя культуру коллекционирования, которая очень сильна в Японии, она ДВАЖДЫ добавили ценность предложению CD и привлекли фанатское сообщество одновременно.

Бизнес Фан-Клуба

Еще один уникальный способ монетизации участия фанатов связан с «бизнесом фан-клуба». Фан-клубы — это официальные сообщества со специализированными сайтами, наполненными эксклюзивным контентом. Поскольку доступ к контенту обычно основан на подписке, такие сайты могут приносить значительную сумму денег, но, что еще более важно, они позволяют фанатам находить друзей-единомышленников и организовывать их оценку, посвящая время и деньги своим любимым группам.

Чтобы представить это в контексте, лондонский фан-клуб BTS собрал полноценную маркетинговую кампанию, чтобы отпраздновать 5-летие своей любимой группы: многочисленные рекламные щиты с BTS были вывешены по всему Лондону без привлечения средств японского издательства, что делает английскую «армию» фанатов частью маркетинговой команды.

Концепция фан-клуба, вероятно, является наиболее распространенной бизнес-стратегией в отрасли, поскольку кумиры в настоящее время собирают поклонников по всему миру. Между тем, некоторые крупнейшие международные музыканты уже заметили потенциал своего фан-сообщества и продвигают новый способ отношений между артистами и фанатами. Поскольку Тейлор Свифт теперь общается со своими поклонниками с помощью чата в WhatsApp и появляется без предупреждения на собраниях поклонников, «бизнесу фан-клуба» может не потребоваться много времени, чтобы полностью укорениться на западных рынках.

— Смотри также: Что такое роялти за исполнение? (и как они отличаются от механических роялти) —

База знаний местных игроков

На этой ноте мы хотели бы завершить наш анализ рынка, поделившись последним знанием. Несмотря на сильные позиции на внутренних рынках, большинство японских музыкальных компаний практически неизвестны за пределами страны. Поэтому в заключительном разделе этой статьи мы представим некоторых из известных игроков на японском рынке (в алфавитном порядке).

Avex Entertainment Inc / Avex Marketing Inc

Существует большая вероятность того, что вы еще не слышали об Avex, однако Avex Group — крупнейшая местная компания в индустрии развлечений, объем продаж которой составляет более 1,5 млрд. долларов. Она работает в различных сферах индустрии развлечений. Avex остается прежде всего музыкальной компанией: с ее более чем 30 местными лейблами, объединенными с потоковыми сервисами AWA и Line Music и обширной сетью издательских и дистрибьюторских сделок, это одна из самых влиятельных компаний на рынке.

Creativeman Productions

Creativeman Productions является одним из самых выдающихся игроков на рынке онлайн-рекламы, отвечая за представление Radiohead, Green Day и Beastie Boys в Японии. Creativeman работает с международными актерами различного масштаба и организует некоторые фестивали по всей Японии, такие как Sonic Mania, Summer Sonic и Greenroom Festivals.

Hostess Entertainment

Если вы заинтересованы в изучении возможностей японского рынка в качестве аутсайдера, то единственная компания, которую вы обязательно должны знать, — это Hostess. Основанная в 2000 году британским эмигрантом Эндрю Лазонби, Hostess является одним из ведущих игроков на 10% международной нише рынка, стремясь представлять международные акты, которые получили то, что нужно, чтобы сделать это в Японии, предоставляя им больший контроль над маркетингом. В настоящее время Hostess представляет Beggars Group, Domino Records, V2 Records и PIAS в Японии, работая с Adele, Radiohead, Arctic Monkeys, Mogwai, Bon Iver, Nine Inch Nails, Superorganism и другими.

JVC Kenwood Victor Entertainment Corp.

Основанная в 1972 году, Victor Entertainment занимает четвертое место в японской звукозаписывающей индустрии, обойдя только Universal Music, Avex Group и Sony Music Entertainment Japan. Victor Entertainment, где работают более 20 местных лейблов и более 400 постоянных сотрудников, может считаться «местным майором» наравне с Avex Group — и, безусловно, является заметным игроком на рынке.

Recochoku

RecoChoku является ведущим поставщиком цифровой музыки в Японии. Его заинтересованными сторонами являются все основные лейблы (как глобальные, так и локальные), а также NTT DoCoMo, ведущий оператор мобильной связи Японии, который также предлагает D-Hits — самый успешный на данный момент сервис потокового вещания.

SMASH

Наравне с Creativeman, SMASH — еще один крупный местный промоутер на японском рынке. Ответственный за проведение фестиваля Fuji Rock Festival, который привлекает более 100,000 посетителей. SMASH работает как с местными, так и с крупными международными актами от Кендрика Ламара и Post Malone до Aphex Twin и Bjork.

Tower Records Japan Inc.

Tower Records Japan была создана в 80-х годах как дочерняя компания легендарной международной розничной франшизы с тем же названием, но прошла через выкуп менеджмента и стала независимой организацией в 2002 году, всего за четыре года до банкротства ее материнской компании. В настоящее время это крупнейшая сеть розничных магазинов в Японии, с более чем 70 магазинами по всей стране, онлайн-платформой для загрузки на свой компьютер и более 400 штатными сотрудниками. Поскольку компакт-диски по-прежнему доминируют на японском рынке, POS маркетинг остается очень эффективным способом продвижения музыки, и партнерство с розничными сетями, такими как Tower Records, может оказаться удивительно плодотворным.